新媒體產(chǎn)品定位與運(yùn)營(yíng)

第1章　產(chǎn)品定位概述 001
1.1　產(chǎn)品定位的定義 001
1.2　產(chǎn)品定位的內(nèi)容 001
1.2.1　質(zhì)量定位 002
1.2.2　功能定位 003
1.2.3　體積定位 004
1.2.4　造型定位 004
1.2.5　價(jià)格定位 005
1.3　影響產(chǎn)品定位的因素 006
1.4　產(chǎn)品定位的主要步驟 007
1.4.1　確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 007
1.4.2　選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 008
1.4.3　實(shí)施定位階段 009
1.5　產(chǎn)品定位過(guò)程中的注意事項(xiàng) 009
1.5.1　定位的概念 009
1.5.2　用戶(hù)畫(huà)像是一把雙刃劍 010
1.6　產(chǎn)品定位案例分析與實(shí)踐 011
1.6.1　案例一：巧用品牌屬性定位——伊利果果昔新品上市 011
1.6.2　案例二：找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的某飲料品牌——無(wú)糖飲料的一匹黑馬 013
1.6.3　案例三：抓準(zhǔn)市場(chǎng)定位——短視頻平臺(tái)抖音App 015
1.6.4　案例四：某運(yùn)動(dòng)型飲料品牌快速“賣(mài)動(dòng)” 017
1.7　本章小結(jié) 019
第2章　產(chǎn)品定位五步法 020
2.1　步：目標(biāo)市場(chǎng)定位 020
2.2　第二步：產(chǎn)品需求定位 022
2.3　第三步：產(chǎn)品測(cè)試定位 023
2.3.1　產(chǎn)品測(cè)試定位一般流程 024
2.3.2　市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容 024
2.4　第四步：差異化價(jià)值定位 026
2.5　第五步：營(yíng)銷(xiāo)組合定位 028
2.6　五步法輔助技巧 029
2.6.1　技巧一：把抽象產(chǎn)品生成新的具象產(chǎn)品 029
2.6.2　技巧二：需注意的問(wèn)題 029
2.7　案例分析與實(shí)踐 030
2.7.1　案例一：某品牌紅酒——重新定位市場(chǎng) 030
2.7.2　案例二：抓住機(jī)遇的設(shè)計(jì)師 031
2.7.3　案例三：由眼影切入——橘朵彩妝 032
2.8　本章小結(jié) 036
第3章　產(chǎn)品生命周期 037
3.1　產(chǎn)品生命周期的定義 037
3.1.1　產(chǎn)品生命周期的概念 037
3.1.2　產(chǎn)品生命周期階段 037
3.2　產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn) 039
3.3　產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 039
3.3.1　介紹期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 040
3.3.2　成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 041
3.3.3　成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 042
3.3.4　衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 043
3.4　產(chǎn)品生命周期分析的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 043
3.5　特殊產(chǎn)品的生命周期 044
3.6　產(chǎn)品生命周期案例分析與實(shí)踐 045
3.6.1　案例一：國(guó)潮品牌王小鹵是怎么成為雞肉零食No.1的 045
3.6.2　案例二：“一拆入魂”的“盲盒”到底有啥魔力？ 048
3.7　本章小結(jié) 052
第4章　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 053
4.1　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的定義 053
4.2　產(chǎn)品定位與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 054
4.2.1　產(chǎn)品定位與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 054
4.2.2　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 054
4.3　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀 056
4.3.1　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 056
4.3.2　發(fā)展方向現(xiàn)狀 057
4.4　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中的價(jià)值 058
4.4.1　指導(dǎo)產(chǎn)品路徑圖 059
4.4.2　產(chǎn)品推廣 059
4.4.3　洞察客戶(hù) 060
4.5　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的意義 060
4.6　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例分析與實(shí)踐 063
4.6.1　案例一：五糧窖齡20年——產(chǎn)品手冊(cè)打動(dòng)消費(fèi)者 063
4.6.2　案例二：國(guó)產(chǎn)彩妝品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)案例 064
4.6.3　案例三：小熊電器的營(yíng)銷(xiāo)策略 070
4.6.4　案例四：自然堂炫彩唇膏“三八節(jié)”神廣告 073
4.7　本章小結(jié) 076
第5章　產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌 077
5.1　產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的概念 077
5.1.1　產(chǎn)品的概念 077
5.1.2　產(chǎn)品品牌的概念 078
5.1.3　產(chǎn)品品牌的表達(dá)內(nèi)容 079
5.2　產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌 080
5.2.1　企業(yè)品牌的概念 080
5.2.2　產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系 081
5.3　產(chǎn)品品牌的建立流程 082
5.4　產(chǎn)品品牌的作用 084
5.4.1　品牌對(duì)于企業(yè)的作用 084
5.4.2　品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用 085
5.5　品牌戰(zhàn)略基本形式 085
5.5.1　產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展 085
5.5.2　品牌延伸 086
5.5.3　多品牌決策 086
5.5.4　新品牌決策 087
5.5.5　合作品牌或雙重品牌 087
5.6　產(chǎn)品品牌案例分析 087
5.6.1　嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站打造品牌新概念 087
5.6.2　紅牛飲料：強(qiáng)調(diào)功能成分，打造品牌概念 089
5.6.3　王飽飽麥片：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三位一體的飛輪效應(yīng) 090
5.6.4　宅貓日記的產(chǎn)品品牌定位 095
5.7　本章小結(jié) 097
第6章　產(chǎn)品調(diào)研 098
6.1　產(chǎn)品調(diào)研的定義 098
6.2　產(chǎn)品調(diào)研的原理與目的 099
6.2.1　產(chǎn)品調(diào)研的原理 099
6.2.2　產(chǎn)品調(diào)研的目的 100
6.3　產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容 102
6.4　產(chǎn)品調(diào)研的市場(chǎng)反饋和分析 103
6.4.1　產(chǎn)品調(diào)研的市場(chǎng)反饋 104
6.4.2　產(chǎn)品調(diào)研的市場(chǎng)分析 106
6.5　產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)和呈現(xiàn) 107
6.5.1　產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 107
6.5.2　產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告的呈現(xiàn) 111
6.6　產(chǎn)品調(diào)研案例分析與實(shí)踐 111
6.6.1　案例一：青島啤酒針對(duì)消費(fèi)者需求的品質(zhì)精釀 111
6.6.2　案例二：可口可樂(lè)跌入調(diào)研陷阱，百事以口味取勝 112
6.7　本章小結(jié) 113
第7章　產(chǎn)品屬性 115
7.1　產(chǎn)品屬性的定義和決定因素 115
7.1.1　產(chǎn)品屬性的定義 115
7.1.2　產(chǎn)品屬性的決定因素 116
7.2　產(chǎn)品屬性的作用 117
7.2.1　產(chǎn)品屬性的作用 117
7.2.2　不同產(chǎn)品類(lèi)別的傳播屬性 118
7.3　產(chǎn)品屬性與應(yīng)用場(chǎng)景 119
7.3.1　應(yīng)用場(chǎng)景的意義 119
7.3.2　如何判斷一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是否有價(jià)值 119
7.3.3　應(yīng)用場(chǎng)景的描述方法和各部分必要性 120
7.4　產(chǎn)品屬性的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略 121
7.4.1　場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型 122
7.4.2　產(chǎn)品屬性的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)步驟 123
7.4.3　產(chǎn)品屬性的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的技巧 124
7.5　產(chǎn)品屬性案例分析與實(shí)踐 126
7.5.1　案例一：某礦泉水品牌依靠包裝升級(jí)，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景 126
7.5.2　案例二：某零食品牌——利用產(chǎn)品屬性進(jìn)行情景化營(yíng)銷(xiāo)的案例 127
7.5.3　案例三：某巧克力品牌——利用產(chǎn)品屬性進(jìn)行情景化營(yíng)銷(xiāo)的案例 128
7.5.4　案例四：某乳制品品牌——利用產(chǎn)品屬性進(jìn)行情景化營(yíng)銷(xiāo)的案例 129
7.6　本章小結(jié) 132
第8章　產(chǎn)品策劃 133
8.1　產(chǎn)品策劃的定義與初始規(guī)范 133
8.1.1　產(chǎn)品策劃的定義 133
8.1.2　產(chǎn)品策劃的初始規(guī)范 133
8.2　產(chǎn)品入市策劃 135
8.2.1　新產(chǎn)品入市調(diào)研思路 135
8.2.2　新產(chǎn)品入市調(diào)查方案設(shè)計(jì) 136
8.3　商標(biāo)認(rèn)證 137
8.3.1　商標(biāo)的含義 137
8.3.2　認(rèn)證標(biāo)志 138
8.3.3　認(rèn)證標(biāo)志的相關(guān)違法行為 140
8.4　專(zhuān)利申請(qǐng) 141
8.4.1　專(zhuān)利申請(qǐng) 141
8.4.2　專(zhuān)利申請(qǐng)的一般步驟 142
8.4.3　怎樣辦理專(zhuān)利申請(qǐng) 142
8.4.4　專(zhuān)利申請(qǐng)的程序 142
8.4.5　委托專(zhuān)利代理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)專(zhuān)利的程序 144
8.5　產(chǎn)品包裝 145
8.5.1　產(chǎn)品包裝的概念 145
8.5.2　產(chǎn)品包裝的策略 145
8.5.3　產(chǎn)品包裝的技巧 146
8.6　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 147
8.6.1　為什么要進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位 147
8.6.2　確定產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的辦法 147
8.6.3　尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的建議 150
8.7　產(chǎn)品策劃案例分析與實(shí)踐 150
8.7.1　案例一：?jiǎn)什璧晖ㄟ^(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品策劃 150
8.7.2　案例二：通過(guò)名人、事件效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品策劃 152
8.7.3　案例三：某火鍋連鎖品牌通過(guò)精細(xì)服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品策劃 153
8.7.4　案例四：某碳酸飲料品牌通過(guò)綜合性營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品策劃 154
8.8　本章小結(jié) 156
第9章　產(chǎn)品定價(jià) 157
9.1　產(chǎn)品定價(jià)的含義 157
9.2　產(chǎn)品定價(jià)的決定要素 158
9.3　產(chǎn)品定價(jià)的趨勢(shì)與分析 160
9.4　產(chǎn)品定價(jià)的策略與方法 161
9.5　產(chǎn)品升降價(jià)格的策略與方法 164
9.5.1　主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 164
9.5.2　購(gòu)買(mǎi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 165
9.5.3　競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 165
9.5.4　企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) 165
9.6　產(chǎn)品價(jià)格組合的策略與方法 166
9.7　產(chǎn)品定價(jià)案例分析與實(shí)踐 167
9.7.1　案例一：巧用產(chǎn)品組合的屈臣氏——用個(gè)性化零食提高產(chǎn)品定價(jià) 167
9.7.2　案例二：利用捆綁銷(xiāo)售的好麗友——在不減少利潤(rùn)的情況下提高
            產(chǎn)品銷(xiāo)量 168
9.7.3　案例三：將兩類(lèi)產(chǎn)品放進(jìn)禮盒統(tǒng)一定價(jià)的某知名堅(jiān)果品牌——零
            食的黑馬 169
9.7.4　案例四：超市將不同產(chǎn)品組合定價(jià) 170
9.8　本章小結(jié) 171
第10章　選品的規(guī)范和流程 172
10.1　產(chǎn)品選品的含義 172
10.2　產(chǎn)品選品的技巧 172
10.2.1　產(chǎn)品選品的三個(gè)維度 172
10.2.2　產(chǎn)品選品的原則 173
10.2.3　產(chǎn)品選品的流程 175
10.2.4　產(chǎn)品選品在直播帶貨中的應(yīng)用 176
10.3　產(chǎn)品選品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)控制原則 177
10.3.1　產(chǎn)品選品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 178
10.3.2　產(chǎn)品選品風(fēng)險(xiǎn)控制的原則 179
10.4　產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn) 180
10.4.1　產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的含義 180
10.4.2　產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的要點(diǎn) 181
10.4.3　產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的作用 182
10.4.4　產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的主要管理制度 183
10.5　產(chǎn)品品級(jí)評(píng)定與質(zhì)量監(jiān)督 185
10.5.1　產(chǎn)品品級(jí)評(píng)定的含義 185
10.5.2　產(chǎn)品品級(jí)評(píng)定的劃分原則 185
10.5.3　產(chǎn)品品級(jí)評(píng)定的劃分方法 186
10.5.4　產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的含義 187
10.5.5　產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的形式 187
10.5.6　產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的特點(diǎn) 187
10.6　產(chǎn)品評(píng)測(cè)原則和方法 188
10.6.1　產(chǎn)品評(píng)測(cè)的原則 188
10.6.2　產(chǎn)品評(píng)測(cè)的類(lèi)型 188
10.6.3　產(chǎn)品評(píng)測(cè)的方法 188
10.7　產(chǎn)品選品、質(zhì)檢案例分析與實(shí)踐 190
10.7.1　案例一：直播選品中的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 190
10.7.2　案例二：玩具質(zhì)量問(wèn)題案例 191
10.7.3　案例三：海爾集團(tuán)旗下產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，受消費(fèi)者喜愛(ài) 192
10.7.4　案例四：某知名連鎖奶茶品牌成功選品 194
10.8　本章小結(jié) 195
第11章　常見(jiàn)產(chǎn)品分類(lèi)與質(zhì)量要求 196
11.1　日用工業(yè)品分類(lèi)與質(zhì)量要求 196
11.1.1　日用工業(yè)品分類(lèi) 196
11.1.2　日用工業(yè)品質(zhì)量要求 201
11.1.3　日用工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)策略 201
11.2　紡織品分類(lèi)與質(zhì)量要求 203
11.2.1　紡織品分類(lèi) 203
11.2.2　紡織品質(zhì)量要求 204
11.2.3　紡織品品牌、包裝與服務(wù)策略 206
11.3　食品分類(lèi)與質(zhì)量要求 208
11.3.1　食品分類(lèi) 208
11.3.2　食品質(zhì)量要求 211
11.3.3　不同種類(lèi)食品的營(yíng)銷(xiāo)策略 212
11.4　快消產(chǎn)品分類(lèi)與質(zhì)量要求 215
11.4.1　快消產(chǎn)品分類(lèi) 216
11.4.2　快消產(chǎn)品質(zhì)量要求 217
11.4.3　快消產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 218
11.5　美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)與質(zhì)量要求 219
11.5.1　美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi) 219
11.5.2　美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量要求 220
11.5.3　美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略 221
11.6　本章小結(jié) 222