零基礎(chǔ)品牌建設(shè)筆記

前言 5
01 對(duì)企業(yè)而言，品牌營(yíng)銷是必要的嗎 8
02 全球化經(jīng)濟(jì)中必備的品牌營(yíng)銷力 11
03 日本企業(yè)面臨的品牌營(yíng)銷問(wèn)題 14
第一章 什么是品牌營(yíng)銷？ 17
01 “品牌”究竟是什么 18
02 品牌能實(shí)現(xiàn)什么功能 20
03 品牌是企業(yè)長(zhǎng)期的利益源泉 23
04 顧客更看重價(jià)值而非價(jià)格 26
06 缺乏信念的品牌不值得信任 31
07 提升品牌價(jià)值，保持品牌溢價(jià) 33
08 優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷也會(huì)成為企業(yè)價(jià)值 35
09 3種評(píng)估品牌價(jià)值的方法 38
10 用收益法算出品牌價(jià)值 41
11 品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 44
12 實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，必須抱有集體強(qiáng)信念 47
13 日本企業(yè)的品牌營(yíng)銷失敗案例 49
14 中小企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)品牌化 52
專欄 55
第二章 把握品牌營(yíng)銷的全貌 57
01 真正讓品牌升值的營(yíng)銷活動(dòng) 58
02 品牌營(yíng)銷必備的3大步驟與8個(gè)因素 61
03 以企業(yè)分析找到己方品牌的優(yōu)勢(shì) 64
04 發(fā)現(xiàn)潛在需求，找出客戶洞察 66
05 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，找出差異化 69
06為品牌設(shè)立穩(wěn)定的發(fā)展目標(biāo) 71
07 品牌愿景表現(xiàn)的架構(gòu)設(shè)計(jì) 73
08 品牌愿景應(yīng)先滲透企業(yè)內(nèi)部 75
09 對(duì)外同步品牌愿景，打動(dòng)顧客 78
10 缺乏效果檢測(cè) 品牌營(yíng)銷失去意義 81
專欄 84
第三章 把握現(xiàn)狀，分析顧客，實(shí)行差異化戰(zhàn)略 86
01 為何品牌戰(zhàn)略不可或缺 87
02 以3C戰(zhàn)略三角把握品牌現(xiàn)狀 90
03 除了廉價(jià) 還有什么是優(yōu)勢(shì) 92
04 固執(zhí)己見會(huì)看不到真正的優(yōu)勢(shì) 95
05 從兩個(gè)方向思考目標(biāo)顧客的屬性 98
06 鎖定目標(biāo)顧客　少勝于多 101
07 目標(biāo)人群具化為顧客畫像 103
08 探索顧客心聲 抓住“洞察” 105
09 從顧客的行動(dòng)中讀取洞察 108
10 評(píng)估顧客屬性的4個(gè)維度 111
11 明確品牌地位，制定戰(zhàn)略 114
12 顧客無(wú)法感知，差異化戰(zhàn)略失去意義 118
13 只做品牌中的第一名 121
14 在顧客心中留下產(chǎn)品的好印象 124
15 以視覺(jué)展示與對(duì)手的差異點(diǎn) 127
16 差異化定位中常見的錯(cuò)誤 130
17 借助品牌重塑邁向更高的成長(zhǎng) 133
專欄 136
第四章 構(gòu)建品牌特色的方法 138
01 了解目標(biāo)顧客為何需要你 139
02 品牌愿景擬定中的注意要點(diǎn) 142
03 了解品牌的顧客利益所在 145
04 兩類人的價(jià)值判斷方式 147
05 以證據(jù)支持品牌戰(zhàn)略 150
06 擁有品牌特色才能吸引目標(biāo) 153
07 品牌特色落地的4個(gè)要素 156
08 視覺(jué)元素+語(yǔ)言元素構(gòu)建品牌特色 159
09 為何品牌商標(biāo)是重中之重 162
10 品牌色：利用色彩印象 165
11 視覺(jué)型品牌元素重在統(tǒng)一 167
12 品牌名稱要將愿景植入顧客腦海 169
13 品牌命名的常見誤區(qū) 172
14 品牌腔調(diào)反復(fù)無(wú)常，顧客無(wú)所適從 175
15 信息發(fā)布保持一致，防止混亂 178
16 宣傳標(biāo)語(yǔ)和愿景重在言簡(jiǎn)意賅 181
17 非視覺(jué)、非語(yǔ)言的品牌元素 184
18 如何選擇廣告作品的設(shè)計(jì)師 187
專欄 190
第五章 品牌特色的持續(xù)成長(zhǎng) 192
01 以品牌規(guī)范保護(hù)品牌特色 193
02 品牌規(guī)范的必備內(nèi)容 196
03 品牌手冊(cè)便于內(nèi)部品牌營(yíng)銷 200
04 調(diào)整企業(yè)狀態(tài)，推動(dòng)品牌價(jià)值Z大化 203
05 內(nèi)部品牌營(yíng)銷應(yīng)該如何推進(jìn) 206
06 一味強(qiáng)調(diào)沖擊力，品牌形象破碎 209
07 適當(dāng)管理品牌傳播 212
08 不依靠廣告，如何在媒體上提升認(rèn)知度 215
09 在網(wǎng)絡(luò)媒體上提升品牌認(rèn)知度 218
10 消費(fèi)者共創(chuàng)時(shí)代，全新的品牌營(yíng)銷方式 221
專欄 225
第六章 進(jìn)行效果檢測(cè)，才能不斷前進(jìn) 227
01 缺乏效果檢測(cè)，品牌營(yíng)銷未完成 228
02 應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)與Z終目標(biāo)的差距 231
03 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)①基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：品牌概念的企業(yè)內(nèi)部滲透度 234
04 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)②提升員工對(duì)品牌的依賴度 237
05 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)③品牌特色的保護(hù)體制 240
06 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)④擁有預(yù)判變化的應(yīng)對(duì)能力 243
07 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)⑤成為讓顧客有安全感的品牌 246
08 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)⑥響應(yīng)顧客的愿望 需要高度的需求滿足力 249
09 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)⑦顧客能否感知到品牌的差異化 252
10 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)⑧以體驗(yàn)連貫性檢測(cè)品牌故事的偏差 255
11 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)⑨利用媒體調(diào)查品牌關(guān)注度 258
12 10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)⑩打造一體感 讓顧客成為粉絲 261
13 持續(xù)利用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌管理 264
專欄 267
第七章 學(xué)習(xí)成功的品牌營(yíng)銷案例 269
01 三得利：重生為真正的跨國(guó)企業(yè) 270
02 松本清：從停滯到復(fù)蘇的業(yè)界革新者 273
03 馬自達(dá)：以品牌重塑擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī) 276
04 大和房屋：集團(tuán)全體沉淀品牌價(jià)值 279
05 Ref Lite：擦亮被埋沒(méi)的產(chǎn)品價(jià)值 282
06 Sidas：疫情推動(dòng)顧客價(jià)值反思 品牌規(guī)模擴(kuò)大 285