ToB的本質：行業(yè)邏輯與商業(yè)運作

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自　序
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上篇　問題 本質 分析
第1章 ?　ToB企業(yè)的發(fā)展特征　/ 002
企業(yè)是軟件的服務對象。通過對企業(yè)行為特征的分析，我們可以看清軟件發(fā)展的土壤的屬性。
局中人很容易被過山車式的行業(yè)發(fā)展曲線所困惑，這一章則將波譎云詭的軟件行業(yè)向下一層深入分析，以較寬廣的視角將中國的社會現(xiàn)況與企業(yè)軟件的發(fā)展特征聯(lián)系起來，是后續(xù)分析的關鍵前情、理解行業(yè)的第一把鑰匙。
1.1　同質化現(xiàn)象　/ 003
1.1.1　原因一：資金集中　/ 004
1.1.2　原因二：產能過剩　/ 006
1.1.3　原因三：需求初級　/ 007
1.1.4　結果：行業(yè)標準與內卷　/ 009
1.2　分散割裂的市場　/ 014
1.2.1　地區(qū)壁壘　/ 014
1.2.2　行業(yè)壁壘　/ 017
1.2.3　代際壁壘　/ 022
1.3　周期性行業(yè)波動　/ 025
1.3.1　決策盲從波動　/ 025
1.3.2　新行業(yè)輪動　/ 027
1.3.3　風險與謹慎　/ 029
1.4　本章小結　/ 031
1.5　擴展閱讀　/ 032
第2章 ?　企業(yè)軟件的行業(yè)結構　/ 035
由于企業(yè)軟件百花齊放，從業(yè)者對行業(yè)的理解很容易偏于一隅、較為碎片。
這一章從宏觀角度出發(fā)，對軟件行業(yè)的發(fā)展結構進行剖析，通過建模引出“珊瑚礁狀”這一行業(yè)結構模型，通過分類對軟件行業(yè)的不同側面進行剖析，希望能統(tǒng)一不同讀者對行業(yè)現(xiàn)況的基本認識。
2.1　珊瑚礁狀的軟件行業(yè)　/ 036
2.1.1　特征一：規(guī)模大　/ 036
2.1.2　特征二：領域專　/ 039
2.1.3　特征三：門檻低　/ 040
2.1.4　特征四：壁壘雜　/ 041
2.1.5　珊瑚礁狀的行業(yè)形態(tài)　/ 042
2.2　企業(yè)軟件的分類方法　/ 043
2.2.1　按行業(yè)：通用還是垂直　/ 044
2.2.2　按規(guī)模：“中大”還是“小微”　/ 045
2.2.3　按對象：跨團隊、團隊內、個人　/ 046
2.2.4　按依附性：平臺還是獨立　/ 049
2.2.5　按模式：SaaS模式與傳統(tǒng)模式　/ 050
2.2.6　按核心價值：軟件、服務、數(shù)據(jù)、技術、硬件、資源　/ 050
2.3　本章小結　/ 052
2.4　擴展閱讀　/ 053
第3章 ?　軟件需求的本質　/ 055
需求是價值創(chuàng)造的前提，也是對行業(yè)產生影響的初始力量。
基于前兩章的鋪墊，這一章將展開對需求特征、來源與趨勢的分析。我們將對軟件價值的來源和未來方向進行判斷，對普遍的“重交付難題”進行社會性原因的拆解，并對市場中常見、通用的企業(yè)客戶畫像進行簡要分類和分析。
3.1　企業(yè)需求與軟件價值　/ 056
3.1.1　軟件價值分類　/ 056
3.1.2　軟件采購決策的心理因素　/ 058
3.1.3　商業(yè)復雜度與軟件價值趨勢　/ 060
3.2　躍遷帶來的重交付難題　/ 064
3.2.1　企業(yè)流程帶來的定制難題　/ 065
3.2.2　老舊系統(tǒng)帶來的集成難題　/ 068
3.2.3　甲方認知帶來的需求難題　/ 070
3.3　市場組團與通用畫像　/ 072
3.3.1　政企組團　/ 073
3.3.2　外企組團　/ 074
3.3.3　科技組團　/ 075
3.3.4　其他組團　/ 077
3.4　國產化、專精化和云化　/ 077
3.5　本章小結　/ 080
3.6　擴展閱讀　/ 081
第4章 ?　行業(yè)博弈論　/ 083
在過去，企業(yè)軟件行業(yè)中交雜叢生著諸多亂象，整體進展也明顯沒有達到預期。
這一章將站在供需市場的中間，對典型的市場亂象進行溯源分析，并嘗試指出針對“信息分發(fā)不精準”“信息不對稱”等問題的建議和機會。本章最后將嘗試對行業(yè)的未來格局進行大膽推演，作為軟件企業(yè)向未來進軍的參考。
4.1　友商博弈論　/ 084
4.1.1　惡意競爭手段　/ 086
4.1.2　軟件廠商間的“囚徒困境”　/ 087
4.1.3　良性競爭的前提　/ 089
4.2　供需市場失靈　/ 091
4.2.1　劣幣驅逐良幣與信息不對稱　/ 091
4.2.2　供需結構失衡與信息分發(fā)　/ 097
4.2.3　回扣現(xiàn)象與代理人問題　/ 102
4.2.4　小結　/ 105
4.3　競爭演變與挑戰(zhàn)　/ 106
4.3.1　潛在交易成本與客戶黏性　/ 106
4.3.2　間接競爭：開源、免費與自研　/ 110
4.3.3　百花齊放還是寡頭壟斷　/ 114
4.4　本章小結　/ 118
4.5　擴展閱讀　/ 119
第5章 ?　SaaS的邏輯　/ 121
SaaS模式在海外“大行其道”，而在國內尚未成為主流。
范式的切換需要有恰當?shù)臅r間窗口以及足夠的發(fā)展動能，二者缺一不可。在我們渴望SaaS模式高利潤、高發(fā)展的同時，需要先對這一模式的發(fā)展時機和正反兩個方向力量的強弱進行判斷。向SaaS的轉型過程可能會與大多數(shù)人的期望不同，這一章專門對SaaS模式在國內的落地條件進行梳理。
5.1　SaaS的發(fā)展邏輯　/ 122
5.1.1　共享的一脈相承　/ 124
5.1.2　去中心化的企業(yè)決策　/ 130
5.1.3　SaaS在中國的兩個問題　/ 134
5.1.4　小結　/ 138
5.2　SaaS推行的驅動和阻礙　/ 139
5.3　傳統(tǒng)軟件轉型SaaS的難題　/ 143
5.4　本章小結　/ 147
5.5　擴展閱讀　/ 147
下篇　商業(yè) 發(fā)展 指南
第6章 ?　牢抓核心：規(guī)模與定價　/ 152
在軟件經營紛紛雜雜的決策中，市場與價格是最核心的兩項市場定位要素。
這一章將借由市場規(guī)模評估的方法與不足，展露行業(yè)統(tǒng)計的復雜、模糊之處，同時提供一套可實操、可落地的基本企業(yè)軟件定價方法。
6.1　評估真實的市場規(guī)?！? 154
6.1.1　漏斗式：自上而下　/ 155
6.1.2　匯總式：自下而上　/ 157
6.1.3　價值式：需求評估　/ 158
6.2　可落地的產品定價方法　/ 160
6.2.1　第一步：聊客戶預期，定范圍　/ 161
6.2.2　第二步：看核心價值，定模式　/ 163
6.2.3　第三步：做好準備，隨時調整　/ 164
6.2.4　小結　/ 165
6.3　本章小結　/ 166
6.4　擴展閱讀　/ 166
第7章 ?　百川歸海：商業(yè)化營銷　/ 169
獲客是企業(yè)永恒的難題，也是軟件從業(yè)者們最關心的話題。
這一章將圍繞軟件商業(yè)化這一大主題，嘗試從產品角度出發(fā)，梳理企業(yè)軟件所應具備的營銷規(guī)范、組織模式和常見材料，對市場與銷售的關系進行分析，并提供一套鑒別SaaS目標客戶的方法。
7.1　營銷全景圖　/ 170
7.1.1　第一大類：公共流量　/ 171
7.1.2　第二大類：通用手段　/ 173
7.1.3　第三大類：單點轉化　/ 175
7.2　銷售彈藥庫　/ 177
7.2.1　對內：培訓賦能　/ 179
7.2.2　對內：營造氛圍　/ 183
7.2.3　對外：體現(xiàn)專業(yè)　/ 187
7.2.4　對外：活躍關系　/ 190
7.3　市場營銷的晨曦　/ 194
7.3.1　市場部門不受重視的原因　/ 194
7.3.2　營銷價值抬升的趨勢　/ 196
7.3.3　迎合未來的管理建議　/ 197
7.4　SaaS客戶成功體系　/ 200
7.4.1　第一階段：面向興趣者　/ 202
7.4.2　第二階段：面向試用者　/ 203
7.4.3　第三階段：面向使用者　/ 205
7.4.4　小結　/ 206
7.5　SaaS目標客戶的特征　/ 207
7.6　本章小結　/ 210
7.7　擴展閱讀　/ 211
第8章 ?　向上攀登：長久發(fā)展之道　/ 213
這一章是下篇的核心。
針對“產品矩陣”“交付效率”“行業(yè)知識”“營銷渠道”這4個軟件競爭壁壘，這一章挑選了6個廣為關注的、可持續(xù)構建壁壘的經營主題，探討中國企業(yè)軟件長久發(fā)展的術與道。
8.1　多產品線的發(fā)展　/ 214
8.1.1　多產品線的轉折點　/ 214
8.1.2　市占率天花板　/ 217
8.1.3　多產品線架構　/ 219
8.1.4　3個寶貴的教訓　/ 226
8.2　產品邊界與標準化　/ 229
8.2.1　多層次功能實現(xiàn)方案　/ 230
8.2.2　“小而美”還是“大而全”　/ 234
8.3　技術競爭力的優(yōu)勢　/ 237
8.3.1　技術優(yōu)勢的重要性　/ 238
8.3.2　如何發(fā)揮技術優(yōu)勢　/ 239
8.4　交付效率優(yōu)化　/ 242
8.4.1　交付的重要性　/ 243
8.4.2　工作內容與優(yōu)化建議　/ 244
8.4.3　交付團隊組織方式　/ 247
8.5　渠道和服務商發(fā)展　/ 248
8.5.1　渠道的類型　/ 250
8.5.2　渠道與廠商的分工　/ 251
8.5.3　渠道經營的前提與成本　/ 252
8.5.4　3個實踐建議　/ 254
8.6　走向國際　/ 256
8.6.1　出海的動力　/ 257
8.6.2　出海的風險　/ 257
8.6.3　出海的順序　/ 258
8.6.4　出海的成本　/ 259
8.7　本章小結　/ 262
8.8　擴展閱讀　/ 262
附錄一　推薦書目　/ 266
附錄二　英文術語表　/ 271
致創(chuàng)業(yè)者　/ 275
后記　/ 279