面向移動社交媒體的顧客回避行為

　　隨著智能手機的普及、5G網(wǎng)絡的出現(xiàn)和新媒體技術的發(fā)展，移動社交媒體在世界范圍內得到了廣泛的使用，成為人們花費時間和精力的主要平臺。人們越來越習慣在社交媒體上進行各種各樣的商業(yè)活動，如分享產(chǎn)品信息、售賣產(chǎn)品和服務，這使得社交媒體平臺逐漸成為重要的營銷渠道。然而，用戶對營銷信息和活動出現(xiàn)了負向反應。學術界和營銷實踐界也需要進一步認識社會化營銷下的顧客負向反應行為。運營商、企業(yè)主和學者們也需要及時地關注到用戶對營銷活動的回避選擇，通過深度挖掘社會現(xiàn)象背后的本質和機理，做好一定營銷風險防范，在當前的數(shù)字化環(huán)境中尋求更高效的數(shù)字營銷策略。本書以移動社交媒體平臺為研究對象，聚焦顧客針對平臺營銷的回避行為，刻畫回避行為的具體表現(xiàn)，探索其形成機理及企業(yè)應對策略。本書提出了回避行為測量量表豐富和發(fā)展回避行為的研究領域，推進了社交媒體廣告相關研究的理論發(fā)展。闡釋回避行為機理而構建的模型，將關系強度識別為一個與用戶相關的變量，有助于理解和捕獲移動社交網(wǎng)絡中對同伴生成廣告的回避行為的潛在機制和情境變量。通過刺激反應模型、情緒規(guī)制模型和整合模型對回避行為的驅動機理，從多個視角對該問題進行討論。通過對用戶投票回避與其前因之間關系的適當構建，表明角色期望理論可以用來預測和影響用戶投票回避，擴大了理論的應用范圍。通過整合情緒調節(jié)和合理計算收益和成本的研究來解釋SNS的捐贈回避機制，豐富了捐贈與慈善活動的相關文獻為。相關內容為平臺管理者、廣告商、個人賣家提供了關于移動社交營銷的有益見解，對回避行為應對策略的探索將有助于企業(yè)和平臺采取更具針對性的措施提高營銷績效；為營銷人員如何通過滿足用戶期望來減少投票回避提供了指導；能夠幫助慈善管理者們清晰地了解潛在捐贈者對于SNS捐贈回避的因素，從而制定并采取相應的措施減弱這些影響，對于慈善管理者們制定傳播策略、提升傳播效果具有參考作用。本書主要讀者對象為營銷領域學者、商學院研究生、廣告實踐者、社會化營銷運行者等。

　　李小東，男，副教授，碩士生導師，服務運營與智能決策研究中心主任，服務科學與運營管理分會理事，管理學博士，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士后。先后在中國科學技術大學管理學院獲得學士和博士學位。主持自然科學基金和教*部人文社科項目各1項，參與國家自然科學基金、社會科學基金重點項目子課題、科技部重點研發(fā)計劃子課題等多項，發(fā)表論文四十余篇，其中以作者和通信作者在Journal of Business Research、Internet Research、Electronic Markets、Journal of Services Marketing、中國管理科學等SSCISCICSSCI檢索期刊上發(fā)表近二十篇。龔本剛，男，管理學博士，教授，碩士生導師，現(xiàn)為安徽工程大學經(jīng)濟與管理學院院長。先后獲得安徽工程大學（原安徽機電學院）管理工程專業(yè)學士學位、中國科技大學管理科學與工程專業(yè)碩士、博士學位，復旦大學工商管理專業(yè)博士后。近年來，主要從事物流與供應鏈管理、管理決策分析等方面教學與研究，在Annals of Operations Research 、Journal of Cleaner Production 、《管理科學學報》和《中國管理科學》等國內外學術期刊上發(fā)表學術論文60余篇；主持國家自然科學基金項目3項，教*部人文社科基金、博士后基金和省自然基金項目各1項等。曾獲得安徽省社科學獎二等獎、三等獎各1項，安徽省教學成果獎二等獎1項、三等獎2項等。曾獲安徽省學術和技術帶頭人（后備）、安徽省中青年優(yōu)秀骨干教師、安徽省教學名師等榮譽稱號。