在線影響力：運(yùn)用行為心理學(xué)升華互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

第1章　如何設(shè)計行為 7
1.1　什么是行為設(shè)計 9
1.1.1　從網(wǎng)頁設(shè)計到行為設(shè)計 9
1.1.2　舉個例子 11
1.1.3　最好的職業(yè) 12
1.2　福格行為模型 15
1.2.1　提示、動機(jī)、能力，三位一體 15
1.2.2　提示、動機(jī)、能力是相互作用的 16
1.2.3　本書的基礎(chǔ)模型 17
1.3　丹尼爾·卡尼曼的兩個系統(tǒng) 20
首先是系統(tǒng)1，其次是系統(tǒng)2 21
1.4　羅伯特·西奧迪尼的說服原則 24
西奧迪尼和福格 24
1.5　行為設(shè)計是否合乎道德 27
1.5.1　是否合乎道德的測試 27
1.5.2　合乎道德的信息形式 27
 
第2章　如何設(shè)計一個吸引人的提示31
2.1　什么是提示32
2.1.1　提示往往不獨(dú)立存在 32
2.1.2　利于提示的原則 33
2.1.3　提示性信息VS說服性信息 33
2.1.4　你將學(xué)到什么 34
2.2　引起訪問者的注意37
2.2.1　用運(yùn)動吸引注意力 37
2.2.2　用突出的東西吸引注意力 38
2.2.3　用人或動物吸引注意 40
2.2.4　你應(yīng)該記住什么 42
2.2.5　你能做什么 42
2.3　競爭性提示44
2.3.1　避免競爭性提示 45
2.3.2　主頁爭奪戰(zhàn) 45
2.3.3　你應(yīng)該記住什么 46
2.3.4　你能做什么 47
2.4　功能可見性49
2.4.1　先天的能力和后天的經(jīng)驗 50
2.4.2　設(shè)計提示時要注意功能可見性 50
2.4.3　功能可見性的一種形式：滾動條 52
2.4.4　你應(yīng)該記住什么 53
2.4.5　你能做什么 53
2.5　直接說出你的期望行為55
2.5.1　清晰的提示更有效 56
2.5.2　點(diǎn)擊這里或向上滑動 56
2.5.3　你應(yīng)該記住什么 57
2.5.4　你能做什么 57
2.6　好奇心原則59
2.6.1　轉(zhuǎn)移注意力 60
2.6.2　如何設(shè)計以滿足好奇心 60
2.6.3　違背常識也可以引起好奇心 61
2.6.4　用文本和圖像引起好奇心 62
2.6.5　不要讓訪問者失望 62
2.6.6　你應(yīng)該記住什么 63
2.6.7　你能做什么 63
2.7　額外利益 65
2.7.1　與眾不同的解決方案 65
2.7.2　文本要保持簡單 66
2.7.3　你應(yīng)該記住什么 66
2.7.4　你能做什么 66
2.8　簡單問題 68
2.8.1　帶有答案按鈕的簡單問題 68
2.8.2　完美的搭訕語 69
2.8.3　所問的問題要保持簡單 71
2.8.4　所問的問題要保持輕松 71
2.8.5　始終保留這樣一個選項 71
2.8.6　你應(yīng)該記住什么 72
2.8.7　你能做什么 72
2.9　未完成的旅程 74
2.9.1　完成旅程的最后一步 75
2.9.2　你應(yīng)該記住什么 76
2.9.3　你能做什么 76
第3章　如何提高人們購買產(chǎn)品的動機(jī) 77
3.1　什么是動機(jī) 78
3.1.1　動機(jī)的因素：快樂與痛苦 78
3.1.2　動機(jī)的因素：希望與恐懼 78
3.1.3　動機(jī)的因素：社會接受程度與社會排斥程度 79
3.1.4　關(guān)注那些已經(jīng)有點(diǎn)積極性的訪問者 79
3.1.5　給動機(jī)一個小助力 80
3.1.6　十大動機(jī)原則 81
3.1.7　動機(jī)的助推器以犧牲簡單性為代價 82
3.2　創(chuàng)造預(yù)期的熱情84
3.2.1　多巴胺激勵 84
3.2.2　幫助訪問者預(yù)測未來幸福時刻 86
3.2.3　創(chuàng)造預(yù)期的熱情要貫穿客戶旅程 87
3.2.4　展示未來的快樂時刻 88
3.2.5　圖像和文本要具體且簡單 88
3.2.6　你應(yīng)該記住什么 88
3.2.7　你能做什么 88
3.3　滿足基本需求90
3.3.1　滿足人類的基本需求 90
3.3.2　人類的八種基本需求 91
3.3.3　用文字關(guān)聯(lián)基本需求 91
3.3.4　用圖像關(guān)聯(lián)基本需求 91
3.3.5　你應(yīng)該記住什么 92
3.3.6　你能做什么 92
3.4　提供社會認(rèn)同感94
3.4.1　價值54億英鎊的社會認(rèn)同感 94
3.4.2　群眾的意見給人信心 95
3.4.3　學(xué)習(xí)Booking.com的做法 96
3.4.4　提高社會認(rèn)同感的三個助推器 96
3.4.5　收集社會認(rèn)同 97
3.4.6　展示社會認(rèn)同 98
3.4.7　你應(yīng)該記住什么 99
3.4.8　你能做什么 99
3.5　展示權(quán)威性101
3.5.1　接電話時也要展示權(quán)威性 101
3.5.2　展示權(quán)威性可以擺脫訪問者的不安全感 102
3.5.3　個人的權(quán)威和“借來的”權(quán)威 102
3.5.4　展示權(quán)威性可以建立信任 103
3.5.5　展示權(quán)威性吧！不用太謙虛 103
3.5.6　你應(yīng)該記住什么 103
3.5.7　你能做什么 103
3.6　使用循序漸進(jìn)的嬰兒步驟 105
3.6.1　嬰兒步驟始于一個小小的請求 105
3.6.2　再提出一個大大的請求 105
3.6.3　將大步驟拆分為小步驟 106
3.6.4　步驟要從安全信息開始 108
3.6.5　付費(fèi)會員的一小步：第一個月免費(fèi)使用 108
3.6.6　軟性行動要求 108
3.6.7　達(dá)到目的的其他解決方法 109
3.6.8　你應(yīng)該記住什么 109
3.6.9　你能做什么 109
3.7　傳達(dá)稀缺性 111
3.7.1　傳達(dá)時間稀缺性 111
3.7.2　傳達(dá)庫存稀缺性 112
3.7.3　傳達(dá)時間和庫存稀缺性 112
3.7.4　稀缺性總是存在的 113
3.7.5　稀缺性原則也要合乎道德 113
3.7.6　你應(yīng)該記住什么 114
3.7.7　你能做什么 114
3.8　積極反饋 116
3.8.1　創(chuàng)造積極的體驗 116
3.8.2　每一步都需要一場慶祝派對 116
3.8.3　舉辦一場激勵訪問者的五彩紙屑“淋浴”派對 117
3.8.4　你應(yīng)該記住什么 118
3.8.5　你能做什么 118
3.9　規(guī)避損失 120
3.9.1　從有利可圖到規(guī)避損失 121
3.9.2　你應(yīng)該記住什么 123
3.9.3　你能做什么 123
3.10　提供感知價值 125
3.10.1　更多的精力=更多的價值 125
3.10.2　傳達(dá)你正在努力 126
3.10.3　讓訪問者做出努力 126
3.10.4　你應(yīng)該記住什么 127
3.10.5　你能做什么 127
3.11　提供理由129
3.11.1　給出理由 130
3.11.2　實踐案例 130
3.11.3　你應(yīng)該記住什么 131
3.11.4　你能做什么 131
第4章　如何提高人們的行動能力133
4.1　什么是能力134
4.1.1　行為設(shè)計師的關(guān)鍵見解：讓期望行為更可行 134
4.1.2　“簡單”對每個人來說都不一樣 136
4.1.3　特別注意減少腦力勞動 136
4.2　減少選項139
4.2.1　選擇悖論 139
4.2.2　刪除選項 141
4.2.3　以不同的方式提供選項 141
4.2.4　你應(yīng)該記住什么 142
4.2.5　你能做什么 142
4.3　提供決策幫助144
4.3.1　讓選擇變得更容易（一）：分類 144
4.3.2　讓選擇變得更容易（二）：區(qū)分 145
4.3.3　讓選擇變得更容易（三）：篩選器 145
4.3.4　讓選擇變得更容易（四）：使用向?qū)?147
4.3.5　更多的轉(zhuǎn)化和更好的客戶體驗 147
4.3.6　你應(yīng)該記住什么 147
4.3.7　你能做什么 147
4.4　設(shè)置默認(rèn)選項、預(yù)填項和自動補(bǔ)全149
4.4.1　默認(rèn)選項的兩個方面 149
4.4.2　讓選擇更方便 150
4.4.3　默認(rèn)選項的另一種形式：預(yù)填項 150
4.4.4　默認(rèn)選項的另一種形式：自動補(bǔ)全 152
4.4.5　默認(rèn)選項總是一個好主意 152
4.4.6　你應(yīng)該記住什么 152
4.4.7　你能做什么 153
4.5　抽積木技術(shù) 155
4.5.1　寶貴的幾秒鐘 155
4.5.2　像抽積木一樣“拆字” 156
4.5.3　從101字到35字 156
4.5.4　消除冗余 156
4.5.5　你應(yīng)該記住什么 157
4.5.6　你能做什么 157
4.6　消除干擾 159
4.6.1　確定沒有壞處嗎？還是再想想吧！ 159
4.6.2　實踐案例 159
4.6.3　專注于期望行為 160
4.6.4　刪除分散注意力的內(nèi)容 160
4.6.5 你應(yīng)該記住什么 161
4.6.6　你能做什么 161
4.7　提供反饋 163
4.7.1　用反饋來激勵訪問者做出期望行為 163
4.7.2　提高訪問者的能力 163
4.7.3　反饋信息要貫穿整個客戶旅程 163
4.7.4　反饋信息可以消除不確定性 164
4.7.5　負(fù)面反饋也能幫助訪問者 164
4.7.6　反饋要貫穿客戶旅程 165
4.7.7　你應(yīng)該記住什么 166
4.7.8　你能做什么 166
4.8　提供可逆性 168
4.8.1　不要害怕傳達(dá)可逆性 168
4.8.2　交易中、界面中都可以傳達(dá)可逆性 168
4.8.3　如何應(yīng)用可逆性 169
4.8.4　你應(yīng)該記住什么 169
4.8.5　你能做什么 169
4.9　清晰的頁面結(jié)構(gòu)171
4.9.1　層次結(jié)構(gòu)：盡可能扁平化 171
4.9.2　規(guī)律：清晰一致 172
4.9.3　欄：一欄比兩欄、三欄更好 173
4.9.4　并列：把同類項放在一起 174
4.9.5　新手入門 177
4.9.6　你應(yīng)該記住什么 177
4.9.7　你能做什么 177
4.10　不要讓我思考179
4.10.1　現(xiàn)成的答案 179
4.10.2　新手入門 181
4.10.3　你應(yīng)該記住什么 181
4.10.4　你能做什么 181
4.11　熟悉原則183
4.11.1　雅各布定律 184
4.11.2　無窮無盡的慣例 184
4.11.3　你應(yīng)該記住什么 185
4.11.4　你能做什么 185
4.12　預(yù)期工作量187
4.12.1　減少預(yù)期工作量的方法（一）：巧妙的文案 187
4.12.2　減少預(yù)期工作量的方法（二）：精心的結(jié)構(gòu) 187
4.12.3　用額外動力激勵訪問者 187
4.12.4　預(yù)期工作量也適用于不太積極的訪問者 188
4.12.5　你應(yīng)該記住什么 188
4.12.6　你能做什么 188
4.13　為不期望的行為增加難度190
4.13.1　線上運(yùn)用情況介紹 191
4.13.2　什么是不期望的行為 191
4.13.3　你應(yīng)該記住什么 192
4.13.4　你能做什么 192
第5章　如何設(shè)計能影響訪問者的選擇 193
5.1　什么是選擇架構(gòu) 194
5.2　霍布森 1原則 196
5.2.1　添加第二個選項 197
5.2.2　在客戶旅程中尋找單一選擇 198
5.2.3　你應(yīng)該記住什么 199
5.2.4　你能做什么 199
5.3　錨定原則 201
5.3.1　實踐案例 202
5.3.2　你應(yīng)該記住什么 203
5.3.3　你能做什么 203
5.4　厭惡極端原則 205
5.4.1　添加選項 205
5.4.2　你應(yīng)該記住什么 206
5.4.3　你能做什么 207
5.5　誘餌原則 209
5.5.1　實踐案例 211
5.5.2　誘餌原則合乎道德嗎 211
5.5.3　你應(yīng)該記住什么 212
5.5.4　你能做什么 212
5.6　小助力原則 214
5.6.1　小助力可以運(yùn)用多種原則 215
5.6.2　你應(yīng)該記住什么 215
5.6.3　你能做什么 215
第6章　如何應(yīng)用行為學(xué)心理學(xué) 217
6.1　現(xiàn)在付諸實踐吧！ 218
6.2　線上廣告 219
6.2.1　線上廣告專為7歲兒童設(shè)計 219
6.2.2　線上廣告要保持簡單 220
6.2.3　線上廣告需要考慮成本模型 220
6.3　橫幅廣告222
6.3.1　首先要引起注意 222
6.3.2　橫幅廣告是一個吃力不討好的工作嗎 229
6.4　社交媒體廣告230
6.4.1　注意力和阻滯力 230
6.4.2　登錄頁中需注意什么 235
6.5　電子郵件廣告237
6.5.1　讓你的主題在視覺上脫穎而出 237
6.5.2　郵件內(nèi)容該怎么寫 242
6.5.3　電子郵件中的行動要求 249
6.5.4　動畫GIF 250
6.6　搜索引擎廣告252
6.6.1　吸引注意力的方式：自上而下的關(guān)注 252
6.6.2　用動機(jī)助推器強(qiáng)化廣告的吸引力 254
6.6.3　用抽積木技術(shù)修改廣告內(nèi)容 255
6.7　登錄頁256
6.7.1　沒有完美的模板 256
6.7.2　登錄頁要“軟著陸” 257
6.7.3　軟化Cookie通知258
6.7.4　仔細(xì)考慮登錄頁的主視覺 259
6.7.5　來一場電梯法則 259
6.7.6　對齊文本、號召行動 261
6.7.7　傳達(dá)功能還是傳達(dá)優(yōu)勢 262
6.7.8　列出三個優(yōu)點(diǎn)，三個！ 263
6.6.9　訪問者了解后的下一步：贏得信任 264
6.7.10　在視覺上說服訪問者 265
6.7.11　巧妙地使用視頻 267
6.7.12　與導(dǎo)航相比，返回按鈕更有優(yōu)勢 268
6.7.13　提供清晰的結(jié)構(gòu) 270
6.7.14　傳達(dá)稀缺性 270
6.7.15 行動要求 271
6.7.16　行動要求必須在首屏嗎 271
6.8　產(chǎn)品詳情頁 274
6.8.1　產(chǎn)品詳情頁為“宇宙的中心” 274
6.8.2　產(chǎn)品照片 275
6.8.3　產(chǎn)品信息 277
6.8.4　評論 278
6.8.5　傳達(dá)關(guān)于購買過程的信息 278
6.8.6　傳達(dá)最終價格 279
6.8.7　包郵 279
6.8.8　價格認(rèn)知 280
6.8.9　關(guān)于你作為供應(yīng)商的信息 282
6.8.10　產(chǎn)品詳情頁的布局 283
6.8.11　選擇即時聊天還是聊天機(jī)器人 283
6.8.12　傳達(dá)稀缺性 284
6.8.13　產(chǎn)品詳情頁上的行動要求 285
6.9　付款頁 286
6.9.1　棄單說明 286
6.9.2　設(shè)計付款時的兩項任務(wù) 286
6.9.3　讓訪問者完成盡可能少的細(xì)節(jié) 287
6.9.4　從詢問不太隱私的信息開始 288
6.9.5　表單要分步進(jìn)行 290
6.9.6　將進(jìn)度指標(biāo)可視化 291
6.9.7　使用迷你表單，預(yù)期工作量會少很多 294
6.9.8　配置要簡單 296
6.9.9　消除干擾 297
6.9.10　使用訂單摘要框記錄訪問者做出的所有選擇 298
6.9.11　讓每個選擇都可以定制 300
6.9.12　幫助訪問者提前做好準(zhǔn)備 300
6.9.13　傳達(dá)可逆性 300
6.9.14　明確下一步內(nèi)容 301
6.9.15　消除訪問者的不確定性 302
6.9.16　不要強(qiáng)制訪問者注冊賬戶 302
6.9.17　將折扣優(yōu)惠碼字段隱藏在點(diǎn)擊操作之后 302
6.9.18　即使在付款時也要向訪問者傳達(dá)稀缺性 303
6.9.19　告訴訪問者最后一次點(diǎn)擊后會發(fā)生什么 304
6.9.20　使用感謝頁作為新行為的起點(diǎn) 304
6.9.21　鼓勵訪問者返回購物車 305
6.10　轉(zhuǎn)化研究306
6.10.1　定性見解（一）：障礙 307
6.10.2　定性見解（二）：助推器 308
6.10.3　定性見解（三）：信息需求 309
6.11　網(wǎng)絡(luò)分析311
6.11.1　繪制每個步驟的退出率圖表 311
6.11.2　細(xì)分客戶 311
6.11.3　對標(biāo)行業(yè)平均數(shù)據(jù) 312
6.11.4　分析競爭對手 312
6.12　實驗優(yōu)化313
6.12.1　你的測試何時成功 313
6.12.2　只有當(dāng)你有足夠多的轉(zhuǎn)化量時再開始 314
6.12.3　轉(zhuǎn)化率僅基于最終轉(zhuǎn)化 314
6.12.4　做一個假設(shè) 315
6.12.5　新環(huán)境 315
6.12.6　新網(wǎng)站的A/B測試 315
6.13　行為設(shè)計路線圖318
6.14　不同應(yīng)用程序的檢查表324
6.14.1　一般線上廣告檢查表 324
6.14.2　展示型廣告檢查表 324
6.14.3　社交媒體廣告檢查表 325
6.14.4　電子郵件廣告檢查表 326
6.14.5　首頁檢查表 327
6.14.6　產(chǎn)品詳情頁檢查表 328
6.14.7　付款頁檢查表 329
致謝331
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