市場(chǎng)營銷與策劃（微課版）

任務(wù)1  走進(jìn)營銷 1

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1.1  認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷 2

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1.1.1  市場(chǎng) 2

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1.1.2  市場(chǎng)營銷 3

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1.2  樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念 4

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1.2.1  市場(chǎng)營銷觀念的演變過程 5

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1.2.2  市場(chǎng)營銷觀念的變革和發(fā)展 7

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1.2.3  市場(chǎng)營銷的新形式 9

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1.3  市場(chǎng)營銷策劃的方法和步驟 10

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1.3.1  市場(chǎng)營銷策劃的相關(guān)概念 11

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1.3.2  市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容 12

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1.3.3  市場(chǎng)營銷策劃的方法 14

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1.3.4  市場(chǎng)營銷策劃的步驟 21

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課程小結(jié) 22

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課堂討論 22

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技能訓(xùn)練 22

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課后自測(cè) 23

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案例分析 23

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綜合實(shí)訓(xùn) 24

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任務(wù)2  市場(chǎng)調(diào)研策劃 26

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2.1  制定調(diào)研方案 27

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2.1.1  確定調(diào)研目標(biāo) 27

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2.1.2  確定調(diào)研對(duì)象 27

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2.1.3  確定調(diào)研時(shí)間與地點(diǎn) 28

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2.1.4  確定調(diào)研內(nèi)容 28

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2.1.5  調(diào)研形式 28

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2.1.6  選擇調(diào)研方法 29

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2.1.7  設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 31

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2.2  實(shí)施調(diào)研 33

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2.2.1  制訂調(diào)研計(jì)劃 33

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2.2.2  組織實(shí)地調(diào)研 34

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2.3  撰寫調(diào)研報(bào)告 35

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2.3.1  封面 35

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2.3.2  目錄 36

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2.3.3  導(dǎo)語 36

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2.3.4  調(diào)研報(bào)告的主體內(nèi)容 37

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2.3.5  附錄 37

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課程小結(jié) 38

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課堂討論 38

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技能訓(xùn)練 38

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課后自測(cè) 38

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案例分析 39

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綜合實(shí)訓(xùn) 41

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任務(wù)3  營銷環(huán)境分析 42

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3.1  認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境 43

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3.2  宏觀營銷環(huán)境分析 44

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3.2.1  人口環(huán)境分析 45

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3.2.2  經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 47

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3.2.3  自然環(huán)境分析 49

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3.2.4  政治與法律環(huán)境分析 50

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3.2.5  科技環(huán)境分析 52

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3.2.6  社會(huì)文化環(huán)境分析 53

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3.3  微觀營銷環(huán)境分析 55

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3.3.1  企業(yè)內(nèi)部分析 55

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3.3.2  供應(yīng)商分析 55

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3.3.3  中間商分析 56

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3.3.4  顧客分析 56

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3.3.5  競(jìng)爭(zhēng)者分析 56

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3.3.6  公眾分析 57

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3.4  SWOT分析 57

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3.4.1  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 58

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3.4.2  機(jī)會(huì)與威脅分析 58

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課程小結(jié) 61

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課堂討論 61

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技能訓(xùn)練 62

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課后自測(cè) 62

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案例分析 63

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綜合實(shí)訓(xùn) 64

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任務(wù)4  市場(chǎng)購買行為分析 65

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4.1  消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 66

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4.1.1  消費(fèi)者市場(chǎng) 66

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4.1.2  影響消費(fèi)者購買行為的因素 66

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4.1.3  消費(fèi)者購買決策過程分析 71

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4.1.4  消費(fèi)者購買行為類型 73

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4.2  組織市場(chǎng)購買行為分析 74

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4.2.1  組織市場(chǎng) 74

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4.2.2  影響組織購買行為的因素 74

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4.2.3  組織購買決策過程分析 75

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4.2.4  組織購買行為類型 77

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課程小結(jié) 77

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課堂討論 78

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技能訓(xùn)練 78

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課后自測(cè) 78

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案例分析 79

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綜合實(shí)訓(xùn) 79

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任務(wù)5  市場(chǎng)定位策劃 81

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5.1  市場(chǎng)細(xì)分 82

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5.1.1  市場(chǎng)細(xì)分的概念及原則 82

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5.1.2  市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 83

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5.1.3  市場(chǎng)細(xì)分方法 87

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5.1.4  市場(chǎng)細(xì)分的步驟 88

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5.2  目標(biāo)市場(chǎng)選擇 88

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5.2.1  評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 88

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5.2.2  選擇目標(biāo)市場(chǎng) 90

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5.2.3  目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 91

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5.2.4  切入目標(biāo)市場(chǎng) 93

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5.3  市場(chǎng)定位 94

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5.3.1  市場(chǎng)定位的依據(jù) 94

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5.3.2  市場(chǎng)定位策略 95

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5.3.3  市場(chǎng)定位的過程 97

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課程小結(jié) 97

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課堂討論 98

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技能訓(xùn)練 98

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課后自測(cè) 98

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案例分析 99

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綜合實(shí)訓(xùn) 99

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任務(wù)6  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 101

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6.1  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 102

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6.1.1  識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 102

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6.1.2  了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 103

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6.1.3  了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 104

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6.1.4  分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì) 104

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6.1.5  判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式 105

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6.2  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 106

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6.2.1  一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 106

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6.2.2  處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策劃 111

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課程小結(jié) 117

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課堂討論 118

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技能訓(xùn)練 118

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課后自測(cè) 118

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案例分析 118

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綜合實(shí)訓(xùn) 119

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任務(wù)7  企業(yè)形象策劃 121

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7.1  企業(yè)形象認(rèn)知 121

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7.1.1  企業(yè)形象 122

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7.1.2  CIS 123

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7.2  企業(yè)形象策劃 124

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7.2.1  企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 125

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7.2.2  企業(yè)形象策劃的實(shí)施過程 135

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課程小結(jié) 137

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課堂討論 137

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技能訓(xùn)練 137

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課后自測(cè) 137

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案例分析 138

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綜合實(shí)訓(xùn) 139

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任務(wù)8  顧客滿意策劃 140

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8.1  顧客滿意認(rèn)知 141

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8.1.1  顧客與顧客滿意 141

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8.1.2  劃分顧客滿意度 143

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8.1.3  設(shè)計(jì)顧客滿意度指標(biāo) 145

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8.2  顧客滿意策劃 146

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8.2.1  影響顧客滿意度的因素 146

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8.2.2  顧客滿意度調(diào)查 149

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8.2.3  顧客滿意策劃 151

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課程小結(jié) 154

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課堂討論 154

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技能訓(xùn)練 155

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課后自測(cè) 155

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案例分析 156

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綜合實(shí)訓(xùn) 158

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任務(wù)9  產(chǎn)品策劃 160

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9.1  單一產(chǎn)品策劃 161

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9.1.1  產(chǎn)品整體概念 161

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9.1.2  產(chǎn)品生命周期 163

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9.2  產(chǎn)品組合策劃 168

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9.2.1  產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 168

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9.2.2  產(chǎn)品組合策劃 169

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9.3  品牌與包裝策劃 171

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9.3.1  品牌、名牌和商標(biāo) 171

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9.3.2  品牌策劃 172

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9.3.3  產(chǎn)品包裝 176

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9.3.4  包裝策劃 177

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9.4  新產(chǎn)品開發(fā)策劃 178

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9.4.1  新產(chǎn)品的概念 178

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9.4.2  新產(chǎn)品開發(fā)的程序 179

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9.4.3  新產(chǎn)品開發(fā)策略 181

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課程小結(jié) 182

\n

課堂討論 182

\n

技能訓(xùn)練 182

\n

課后自測(cè) 183

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案例分析 183

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綜合實(shí)訓(xùn) 185

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任務(wù)10  價(jià)格策劃 186

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10.1  制定產(chǎn)品價(jià)格策劃 187

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10.1.1  選擇定價(jià)目標(biāo) 187

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10.1.2  分析定價(jià)環(huán)境 189

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10.1.3  定價(jià)策劃 191

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10.2  修訂產(chǎn)品價(jià)格策劃 195

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10.2.1  新產(chǎn)品定價(jià)策劃 195

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10.2.2  地理定價(jià)策劃 197

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10.2.3  價(jià)格折扣與折讓策劃 197

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10.2.4  心理定價(jià)策劃 199

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10.2.5  產(chǎn)品組合定價(jià)策劃 200

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10.3  變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格策劃 202

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10.3.1  削價(jià)策劃 202

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10.3.2  提價(jià)策劃 203

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10.3.3  顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 204

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10.3.4  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 205

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10.3.5  企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 205

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課程小結(jié) 206

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課堂討論 206

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技能訓(xùn)練 206

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課后自測(cè) 207

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案例分析 207

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綜合實(shí)訓(xùn) 208

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任務(wù)11  渠道策劃 209

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11.1  分銷渠道策劃 209

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11.1.1  分銷渠道 210

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11.1.2  中間商 210

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11.1.3  分銷渠道的結(jié)構(gòu) 212

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11.1.4  分銷渠道設(shè)計(jì) 214

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11.2  直復(fù)營銷策劃 221

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11.2.1  直銷 221

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11.2.2  直復(fù)營銷 222

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11.2.3  直復(fù)營銷策劃 223

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課程小結(jié) 224

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課堂討論 224

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技能訓(xùn)練 225

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課后自測(cè) 225

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案例分析 225

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綜合實(shí)訓(xùn) 227

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