國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：理論與案例分析

目 錄
第1篇 市場(chǎng)營(yíng)銷總論
第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 …………………………………………………………… 003
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生 ………………………………………………………… 003
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì) ………………………………………………………… 004
1.3 企業(yè)從事 市場(chǎng)營(yíng)銷的原因 ……………………………………………… 009
1.4 企業(yè)從事 市場(chǎng)營(yíng)銷的好處 ……………………………………………… 010
第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)所 …………………………………………………………… 011
2.1 市場(chǎng)的形成 ……………………………………………………………… 011
2.2 市場(chǎng)的特點(diǎn) ……………………………………………………………… 013
2.3 市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) ………………………………………………………… 014
第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 …………………………………………………………… 016
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 ……………………………………………………… 016
3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 …………………………………………………… 018
3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境 ……………………………………………… 026
3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境 …………………………………………………… 037
3.5 市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境 …………………………………………………… 040
3.6 市場(chǎng)營(yíng)銷的科技環(huán)境 …………………………………………………… 045
案例分析3-1 雅芳產(chǎn)品股份有限公司(A)……………………………………… 047
案例分析3-2 溫州打火機(jī)合理規(guī)避日本兒童安全法規(guī) ………………………… 054
第2篇 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容 ……………………………………………………… 059
4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 …………………………………………………… 059
4.2 營(yíng)銷調(diào)研的程序 ……………………………………………………………… 061
4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷決策所需要的信息 …………………………………………… 063
4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ……………………………………………………… 067
案例分析4-1 豐田汽車如何發(fā)現(xiàn)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ………………………… 070
案例分析4-2 寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研(A) ……………………………………… 071
第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 ……………………………………………………… 075
5.1 案頭調(diào)研 ……………………………………………………………………… 075
5.2 實(shí)地調(diào)研 ……………………………………………………………………… 076
第3篇 市場(chǎng)營(yíng)銷方式
第6章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)營(yíng)銷 …………………………………………………… 081
6.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義 ………………………………………………… 081
6.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ………………………………………………………… 084
6.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ………………………………………………………………… 087
案例分析6-1 海爾洗衣機(jī)進(jìn)入日本市場(chǎng) ………………………………………… 091
案例分析6-2 日本的7-Eleven便利店…………………………………………… 092
第7章 市場(chǎng)的進(jìn)入方式 ………………………………………………………… 096
7.1 間接出口 ……………………………………………………………………… 096
7.2 直接出口 ……………………………………………………………………… 097
7.3 國(guó)外生產(chǎn) ……………………………………………………………………… 098
7.4 直接對(duì)外投資 ………………………………………………………………… 100
7.5 市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇 …………………………………………………… 101
案例分析7-1 豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ………………………………………………… 103
案例分析7-2 雅芳產(chǎn)品股份有限公司(B) ……………………………………… 104
第8章 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ……………………………………………………… 107
8.1 產(chǎn)品的概念 …………………………………………………………………… 107
8.2 產(chǎn)品組合策略 …………………………………………………………… 113
8.3 產(chǎn)品生命周期 ………………………………………………………………… 118
8.4 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………… 123
8.5 品牌與商標(biāo)策略 ……………………………………………………………… 127
8.6 包裝策略 ……………………………………………………………………… 129
8.7 服務(wù)策略 ……………………………………………………………………… 130
案例分析8-1 柯達(dá)將被摘牌退市 ………………………………………………… 132
案例分析8-2 海爾現(xiàn)象在美國(guó) …………………………………………………… 135
案例分析8-3 BRL哈迪酒業(yè)(BRL Hardy)公司………………………………… 137
第9章 市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略 ……………………………………………………… 142
9.1 價(jià)格的基本概念 ……………………………………………………………… 142
9.2 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)方法 ………………………………………………… 146
9.3 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)策略 ………………………………………………… 149
案例分析9-1 宜家(IKEA)的 格策略 ……………………………………… 157
案例分析9-2 高品位 位的斯沃琪手表 ……………………………………… 160
案例分析9-3 寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合(B) ……………………………… 163
0章 市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道策略 ………………………………………………… 167
10.1 市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道 …………………………………………………… 167
10.2 市場(chǎng)分銷渠道選擇 …………………………………………………… 172
10.3 市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道管理 ……………………………………………… 176
案例分析10-1 LG 電子的渠道策略 ……………………………………………… 181
案例分析10-2 樂(lè)扣樂(lè)扣品牌的渠道策略 ……………………………………… 182
1章 市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略 ……………………………………………………… 184
11.1 促銷與促銷組合 …………………………………………………………… 184
11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷人員推銷策略 ……………………………………………… 188
11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略 …………………………………………………… 191
11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣策略 ……………………………………………… 198
11.5 市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系策略 ……………………………………………… 202
案例分析11-1 旺旺集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析 ………………………………… 209
案例分析11-2 樂(lè)高玩具公司 …………………………………………………… 212
案例分析11-3 哈根達(dá)斯冰激凌營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng) ………………………………… 213
第4篇 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
2章 電子商務(wù) ……………………………………………………………………… 219
12.1 電子商務(wù)的概念及其產(chǎn)生背景 …………………………………………… 219
12.2 中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的歷程 ………………………………………………… 220
12.3 電子商務(wù)的分類 …………………………………………………………… 222
12.4 電子商務(wù)的交易過(guò)程 ……………………………………………………… 223
12.5 電子商務(wù)的特點(diǎn) …………………………………………………………… 224
12.6 傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的步驟 …………………………………………… 225
案例分析12-1 獨(dú)特的物流運(yùn)作 ………………………………………… 229
3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ……………………………………………………………………… 231
13.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及其產(chǎn)生的背景 ………………………………………… 231
13.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的關(guān)系 ………………………………………… 232
13.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì) …………………………………………………… 233
13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系 ……………………………………………… 236
13.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)原則 ………………………………………… 237
13.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟、實(shí)施與控制 ………………………………………………… 239
13.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 ……………………………………………………………… 240
13.8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類及其介紹 ………………………………………………… 242
案例分析13-1 強(qiáng)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ………………………………………………… 245
案例分析13-2 李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 ……………………………………… 248
參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………… 252