目 錄
前言
|?第1章?|?什么是標志性品牌1
什么是品牌3
認同價值和標志性品牌4
文化品牌塑造的原理6
本書的結構11
|?第2章?|?文化品牌塑造有何不同14
從心智占據(jù)品牌塑造到文化品牌塑造15
從高感性品牌塑造到文化品牌塑造22
從病毒式品牌塑造到文化品牌塑造29
文化品牌塑造的康莊大道37
|?第3章?|?瞄準神話市場40
鄉(xiāng)巴佬神話41
紅脖子神話47
懶漢神話51
神話市場的運作方式58
|?第4章?|?編寫文化簡報63
文化簡報的元素64
恒美的波希米亞神話66
心智占據(jù)品牌塑造模型埋沒了標志性品牌73
Arnold的獨立神話76
聯(lián)結創(chuàng)意和戰(zhàn)略93
|?第5章?|?利用品牌的文化權威和政治權威95
百威的品牌譜系96
啤酒與反抗的男子氣概神話交戰(zhàn)97
“這瓶百威是敬你的”98
文化干擾：對裁員的憤世嫉俗103
“蜥蜴”106
“干嗎呢？！”112
管理文化權威與政治權威123
|?第6章?|?像管理社會網絡一樣管理品牌忠誠度131
ESPN的品牌譜系131
ESPN的行動派運動員神話133
ESPN的三大支持者140
三大顧客群構成品牌忠誠度150
跨顧客群品牌管理151
|?第7章?|?共同創(chuàng)造品牌神話154
哈雷-戴維森的品牌譜系156
摩托車俱樂部創(chuàng)造的精神156
階段1：文化文本賦予哈雷神話160
階段2：把摩托車手重新包裝為槍戰(zhàn)能手163
階段3：把槍戰(zhàn)能手重新包裝為行動派男人168
哈雷再一次成為偶像174
聯(lián)合創(chuàng)造一個標志性品牌180
|?第8章?|?推進神話186
榨取神話的人氣186
追逐流行189
推進品牌神話的四個原則196
通過講故事來塑造品牌205
|?第9章?|?視品牌塑造為文化活動206
四種文化知識207
品牌經理變身為譜系學者211
文化品牌塑造戰(zhàn)略212
品牌經理成為神話的創(chuàng)作者216
文化活動家組織216
附錄 研究方法219
注釋227
參考文獻228
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