破殼生長(zhǎng)

第一部分 新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯
第一章　新消費(fèi)，“新”在哪兒　/ 003
品牌故事　 元?dú)馍?mdash;— 一瓶氣泡水的狂奔之旅　/ 004
1.1　中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展的五個(gè)歷史階段　/ 007
1.2　什么是當(dāng)代“新消費(fèi)”　/ 017
1.3　中國(guó)新消費(fèi)品牌蓬勃發(fā)展的六大背景　/ 019
1.4　新消費(fèi)品牌的“四新特征”　/ 020
1.5　新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的變與不變　/ 024
第二章　何謂品牌營(yíng)銷(xiāo)　/ 033
品牌故事　 完美日記—— 一條不太完美的營(yíng)銷(xiāo)之路　/ 034
2.1　營(yíng)銷(xiāo)的基本原理　/ 037
2.2　品牌的基本概念　/ 039
2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)十大經(jīng)典名詞解析　/ 042
2.4 品牌管理學(xué)大師戴維·阿克和凱文·凱勒的品牌模型簡(jiǎn)介　/ 048
2.5　專(zhuān)題：品牌與營(yíng)銷(xiāo)和定位的關(guān)系　/ 052
2.6 專(zhuān)題：為什么說(shuō)發(fā)了 2 萬(wàn)篇小紅書(shū)筆記也不能算是在做品牌　/ 055
第三章　新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)原理　/ 057
品牌故事　 花西子——國(guó)風(fēng)品牌的美麗暢想　/ 058
3.1　經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐面臨的新挑戰(zhàn)　/ 064
3.2 新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是 ITR 營(yíng)銷(xiāo)原理　/ 067
3.3 ITR 營(yíng)銷(xiāo)組合策略　/ 071
3.4 ITR 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的商業(yè)實(shí)踐　/ 077
第二部分 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第四章　發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品機(jī)會(huì)　/ 083
品牌故事　 蕉下——從一把防曬傘中發(fā)現(xiàn)的百億元商機(jī)　/ 084
4.1　從消費(fèi)者年齡中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)　/ 086
4.2　從產(chǎn)業(yè)選擇中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)　/ 088
4.3　從品類(lèi)創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)　/ 091
4.4　從商品四級(jí)分層法中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)　/ 093
4.5　從品類(lèi)分化樹(shù)中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)　/ 096
4.6　從長(zhǎng)期趨勢(shì)和發(fā)展規(guī)律中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)　/ 100
4.7　專(zhuān)題：品類(lèi)創(chuàng)新的陷阱　/ 103
第五章　鎖定你的目標(biāo)人群　/ 105
品牌故事　 小仙燉——從孕婦保養(yǎng)到中式滋補(bǔ)市場(chǎng)的大躍遷　/ 106
5.1　通過(guò)消費(fèi)者世代原理來(lái)劃分人群　/ 108
5.2　新消費(fèi)八種典型人群劃分法　/ 111
5.3　趣緣圈人群細(xì)分法　/ 114
5.4　以生活方式劃分人群法　/ 118
5.5　用戶(hù)畫(huà)像法　/ 123
5.6　專(zhuān)題：消費(fèi)者洞察　/ 127
5.7　專(zhuān)題：Z 世代消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)觀　/ 130
第六章　設(shè)計(jì)你的品牌人設(shè)　/ 133
品牌故事　 三只松鼠——IP 營(yíng)銷(xiāo)的另類(lèi)玩法　/ 134
6.1　什么是品牌人設(shè)　/ 136
6.2　確定品牌人設(shè)模型　/ 138
6.3　給自己的品牌畫(huà)像　/ 143
6.4　挖掘品牌人設(shè)故事　/ 145
6.5　品牌人設(shè)的一致性傳播　/ 149
第三部分 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略
第七章　產(chǎn)品策略　/ 155
品牌故事　 蘋(píng)果——喬布斯與伊夫的設(shè)計(jì)二重奏　/ 156
7.1　產(chǎn)品的本質(zhì)　/ 159
7.2　新消費(fèi)品的成功原理　/ 161
7.3　新產(chǎn)品的市場(chǎng)驗(yàn)證　/ 163
7.4　產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略　/ 166
7.5　構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣的穩(wěn)固度　/ 167
7.6　專(zhuān)題：Babycare 如何“死磕”嬰兒紙尿褲　/ 169
第八章　品牌策略　/ 173
品牌故事　 茶顏悅色——國(guó)風(fēng)品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)桿　/ 174
8.1　定位品牌價(jià)值　/ 176
8.2　創(chuàng)建品牌身份識(shí)別體系　/ 184
8.3　品牌初創(chuàng)期策略——品牌四件套　/ 186
8.4　品牌發(fā)展期策略　/ 200
8.5　品牌成熟期策略　/ 204
8.6　品牌的活化管理　/ 206
8.7　專(zhuān)題：國(guó)風(fēng)品牌設(shè)計(jì)的原理、思路和創(chuàng)意方向　/ 209
第九章　價(jià)格策略　/ 215
品牌故事　 小米——只賺 5% 硬件利潤(rùn)的定價(jià)智慧　/ 216
9.1　價(jià)格的重要價(jià)值　/ 219
9.2　品牌初創(chuàng)期的定價(jià)策略　/ 220
9.3　價(jià)格組合策略　/ 222
9.4　競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略　/ 224
9.5 專(zhuān)題：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，你該打價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn)？　/ 226
第十章　渠道策略　/ 231
品牌故事　 Babycare——架設(shè)立體銷(xiāo)售通路　/ 232
10.1　渠道的概念和構(gòu)成　/ 234
10.2　新消費(fèi)品牌在初創(chuàng)期的渠道策略　/ 236
10.3　渠道的擴(kuò)張與演進(jìn)　/ 237
10.4　私域、短視頻和直播　/ 238
10.5　專(zhuān)題：新消費(fèi)品牌的私域流量怎么做　/ 239
10.6　專(zhuān)題：什么是新零售　/ 242
第十一章　推廣策略　/ 247
品牌故事　 三頓半——以探索之名行品牌溝通之道　/ 248
11.1　推廣策略的核心是做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)　/ 251
11.2　內(nèi)容從哪里來(lái)　/ 253
11.3　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)　/ 255
11.4　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略　/ 256
11.5　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣的組合工具　/ 262
11.6　初創(chuàng)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)該怎么做　/ 266
11.7　建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部　/ 269
11.8　專(zhuān)題：抖音 FACT 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣策略　/ 270
11.9　專(zhuān)題：AIGC 將如何改變營(yíng)銷(xiāo)　/ 273
第十二章　顧客忠誠(chéng)度管理　/ 277
品牌故事　 認(rèn)養(yǎng)一頭牛—— 一家替用戶(hù)養(yǎng)奶牛的公司　/ 278
12.1　顧客忠誠(chéng)度　/ 280
12.2　如何提升顧客忠誠(chéng)度　/ 282
12.3　如何評(píng)估顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度　/ 289
12.4　管理顧客終身價(jià)值　/ 291
第四部分 管理品牌增長(zhǎng)
第十三章　產(chǎn)品生命周期策略　/ 295
品牌故事　 李寧——抓住國(guó)潮風(fēng)，煥發(fā)新生機(jī)　/ 296
13.1　經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期模型　/ 298
13.2　萌芽期的營(yíng)銷(xiāo)策略　/ 301
13.3　成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略　/ 304
13.4　擴(kuò)張期的營(yíng)銷(xiāo)策略　/ 308
13.5　成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略　/ 310
13.6　衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略　/ 312
第十四章　從 0 到 10 億元的品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)模型　/ 315
品牌故事　 蕉內(nèi)——四年從 0 到 10 億元的增長(zhǎng)奧秘　/ 316
14.1　設(shè)定用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)　/ 319
14.2　科特勒用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)模型　/ 320
14.3　營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)四階段模型　/ 325
14.4 專(zhuān)題：抖音“O-5A”品牌人群運(yùn)營(yíng)方法論　/ 333