定位投資：商戰(zhàn)本質(zhì)中的價值投資邏輯 趙曉明

前　言
第一篇　觀念
第一章　股票投資背后的商業(yè)競爭邏輯4
一、股票投資的表象與本質(zhì)4
炒股和投資的本質(zhì)區(qū)別4
股票的本質(zhì)是企業(yè)股權(quán)6
案例：格力電器的長期投資價值6
投資就是投好公司8
二、企業(yè)的本質(zhì)就是打造品牌、創(chuàng)造顧客9
成果只存在于企業(yè)外部9
企業(yè)通過品牌連接顧客心智11
三、品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)商戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略13
正確理解企業(yè)戰(zhàn)略13
商戰(zhàn)的基本單位是品牌15
品牌是衡量經(jīng)濟(jì)體強(qiáng)弱的直接標(biāo)準(zhǔn)17
強(qiáng)勢品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)18
第二章　以定性統(tǒng)籌定量的股票投資分析22
一、定量分析的作用及局限性22
技術(shù)分析是表象分析22
定量分析的作用23
定量分析的局限性23
二、定性分析是投資決策的主導(dǎo)25
從現(xiàn)象分析回歸到本質(zhì)分析25
以定性分析統(tǒng)率定量分析25
定位理論是解決商業(yè)矛盾的方法論26
第二篇　理論
第三章　品牌的本質(zhì)在于定位33
一、理解品牌的本質(zhì)33
品牌的表層含義33
品牌的本質(zhì)含義34
二、品牌在顧客心智中完成注冊的理論根據(jù)35
第一階段：USP理論時代36
第二階段：品牌形象理論時代37
第三階段：定位理論時代38
三種品牌理論的邏輯共性與內(nèi)在關(guān)聯(lián)40
第四階段：定位理論主導(dǎo)下的融合階段43
案例：瓜子二手車廣告戰(zhàn)中品牌理論的融合運(yùn)用45
三、定位理論的假設(shè)、根據(jù)、基石、貢獻(xiàn)和步驟46
一大假設(shè)：產(chǎn)品同質(zhì)化46
兩大根據(jù)：外部成果、選擇暴力47
一大基石：心智規(guī)律48
三大貢獻(xiàn)：心智戰(zhàn)場、品牌主體、品類思維49
四大步驟：競爭研判、明確定位、支撐定位、
　占據(jù)定位50
四、定位之“位”：生態(tài)位與心智位51
位置：資源的流量入口51
位置公式：位置=生態(tài)位+心智位53
案例：美團(tuán)點(diǎn)評的生態(tài)位與心智位54
第四章　定位的本質(zhì)在于心智和競爭57
一、外部思維導(dǎo)向57
內(nèi)外部思維的錯位57
定位存在于客之觀中59
使用內(nèi)部思維最易犯的錯誤60
案例：柯達(dá)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)卻敗于數(shù)碼相機(jī)62
二、品牌競爭的本質(zhì)是心智之爭63
心智是人腦結(jié)構(gòu)及其認(rèn)知系統(tǒng)63
事實就是顧客心智中的認(rèn)知64
心智的共性與差異66
案例：足力健開創(chuàng)老人鞋品類68
“心智階梯”原理70
定位理論打開消費(fèi)者決策“黑箱”71
品牌憑借定位奪取“心智資源”72
三、定位三角74
心智和競爭不是“二”，而是“一”74
找準(zhǔn)競爭對手是定位的前提75
對手在品類內(nèi)還是品類外76
案例：先鋒電器品牌戰(zhàn)略的定位三角分析78
四、心智模式三定律80
心智模式是定位理論的基石80
心智模式目前的幾個主要版本81
心智模式是一個有層次的系統(tǒng)82
心智第一定律82
心智第二定律83
心智第三定律84
案例：“數(shù)一數(shù)二”原則及應(yīng)用88
五、從差異化到第一90
為爭奪選擇權(quán)而差異化90
成為第一勝過做得更好91
第五章　從戰(zhàn)略層面看投資對象94
一、商戰(zhàn)的原則、模式與戰(zhàn)場94
兵力原則94
防御優(yōu)勢原則95
四種戰(zhàn)略模式97
案例：瓶裝飲用水品牌商戰(zhàn)分析102
以心智戰(zhàn)場統(tǒng)籌物理戰(zhàn)場104
心智戰(zhàn)場的作戰(zhàn)地圖105
二、有效戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略106
運(yùn)營效益不是戰(zhàn)略106
戰(zhàn)略的核心是定位108
有競爭力的心智切入點(diǎn)110
三、聚焦成就定位111
專家型品牌強(qiáng)于通才型品牌113
失焦意味著失去獲客能力117
單焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略模式118
案例：通用汽車品牌定位戰(zhàn)略調(diào)整120
四、品類及分化122
品類是品牌的根基122
品類特性及細(xì)分品類124
分化是商業(yè)發(fā)展的原動力125
“品類鴻溝”和“產(chǎn)品代溝”127
強(qiáng)勢品類與弱勢品類130
五、開創(chuàng)新品類134
新品類開創(chuàng)六法134
新品類命名要點(diǎn)136
推廣新品類而非品牌139
六、培育品牌大樹140
企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和140
案例：小米集團(tuán)、格力電器、美的集團(tuán)戰(zhàn)略
　得失解析141
傘形品牌戰(zhàn)略難以為繼145
避免成為灌木型品牌145
案例：好想你強(qiáng)化高端紅棗品牌定位146
打造品牌大樹147
第六章　從策略層面看投資對象149
一、關(guān)聯(lián)與對立149
關(guān)聯(lián)在定位理論中具有普遍性149
對立是特殊的關(guān)聯(lián)150
二、尋找差異化151
它們難以成為差異化151
提升質(zhì)量認(rèn)知是關(guān)鍵153
尋找差異化的“兩類九法”154
技術(shù)品牌化160
案例：長城汽車的技術(shù)品牌化163
三、運(yùn)營配稱164
定位是企業(yè)資源配置的法則164
運(yùn)營配稱推動定位實現(xiàn)165
案例：美國西南航空的運(yùn)營配稱167
目標(biāo)客群連接定位與配稱169
運(yùn)營配稱的類型171
運(yùn)營配稱系統(tǒng)與商業(yè)模式統(tǒng)一于戰(zhàn)略定位172
第三篇　方法
第七章　建立定位股組合178
一、什么是定位股178
擁有心智占有權(quán)的品類代表178
無形資產(chǎn)180
轉(zhuǎn)換成本