圖書市場(chǎng)的思考與一個(gè)侏儒的抉擇

謀求出版一本小書《書刻聊齋》。自知銷售風(fēng)險(xiǎn)較大，與合作伙伴幾度商議后，踏上了一條小路：線上獨(dú)家銷售，即此書不進(jìn)任何書店，無(wú)論是電商還是實(shí)體店。

如此選擇是審視當(dāng)下圖書市場(chǎng)后做出的。2024年我國(guó)圖書零售市場(chǎng)中不同渠道碼洋結(jié)構(gòu)比例是：平臺(tái)電商40.9%、內(nèi)容電商30.4%、垂直及其他電商和實(shí)體店占比分別為14.7%，實(shí)體書店14.0%（引自《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2025年1月10日）。電商總計(jì)占全部零售市場(chǎng)的86%。電商的壓倒優(yōu)勢(shì)是其依托偉大的網(wǎng)絡(luò)二十余年來(lái)演化而成的。多家電商競(jìng)爭(zhēng)銷售，紛紛以降低售價(jià)來(lái)促銷，于是折扣戰(zhàn)一發(fā)不止。

折扣戰(zhàn)催生出中國(guó)圖書市場(chǎng)的一系列新異特征。其一，因?yàn)榈驼劭圪u給電商，出版社只好提高定價(jià)。定價(jià)越來(lái)越高，且與售價(jià)全然脫節(jié)。其二，因?yàn)樵谡劭蹜?zhàn)中打不過(guò)電商，實(shí)體書店茍延殘喘，朝不保夕。其三，低折扣將多數(shù)購(gòu)買者吸引到電商，且買書前必要尋價(jià)。低折扣造就的消費(fèi)心理，反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了折扣戰(zhàn)。以下筆者循著幾個(gè)關(guān)鍵詞，思考圖書市場(chǎng)。

定價(jià)。管理者可不可以干預(yù)圖書定價(jià)。絕對(duì)不可以，好在沒(méi)有發(fā)生。干預(yù)圖書定價(jià)無(wú)異于搞死市場(chǎng)。出版商有其要價(jià)的權(quán)利，他們明白高價(jià)的代價(jià)：勢(shì)必減少購(gòu)買者的數(shù)量。定價(jià)乘以購(gòu)買量構(gòu)成出版社的收益。明智的出版商知道該如何為自己的圖書定價(jià)。不明智的定價(jià)是自討苦吃。此無(wú)關(guān)道德，不須提倡。

折扣戰(zhàn)。折扣戰(zhàn)出場(chǎng)不久就被多方人士詬病。為治理折扣戰(zhàn)，2010年1月8日新聞出版總署頒布了中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)制定的《圖書公平交易規(guī)則》?！兑?guī)則》第二十二條說(shuō)：“新版圖書出版一年內(nèi)（注：筆者以為規(guī)定的新書年限過(guò)短），進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書標(biāo)定的價(jià)格銷售，不得打折銷售?！钡窃谕?月，修改后的《規(guī)則》刪去了備受爭(zhēng)議的“限折令”條款。15年后的今天反思《規(guī)則》，筆者以為最堪思考的是“限折令”何以胎死腹中。筆者以為，折扣戰(zhàn)是不平等競(jìng)爭(zhēng)，惡化了消費(fèi)心理和營(yíng)銷環(huán)境?！跋拚哿睢钡览砩喜诲e(cuò)。但當(dāng)折扣戰(zhàn)已鋪天蓋地，就使“限折令”喪失了可行性，要花費(fèi)多大的人力來(lái)監(jiān)督和懲治打折銷售？那就沒(méi)有辦法扭轉(zhuǎn)了嗎？出路可能蘊(yùn)藏在網(wǎng)絡(luò)的潛力之中。

線上銷售之利弊。線上銷售在其興起后的不長(zhǎng)時(shí)間中，利弊均鮮明呈現(xiàn)。其優(yōu)勢(shì)有二。其一省去了實(shí)體賣場(chǎng)的物質(zhì)成本。其二雖然不是廠家直接面對(duì)消費(fèi)者，畢竟精簡(jiǎn)了銷售環(huán)節(jié)。比如當(dāng)當(dāng)?shù)却笈齐娚?，是出版社與顧客之間的唯一環(huán)節(jié)。之前存在的是兩個(gè)以上的銷售環(huán)節(jié)。而線上銷售立即呈現(xiàn)的弊病是折扣戰(zhàn)。吊詭的是，線上銷售的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)是減少中間環(huán)節(jié)，卻偏偏蒙羞于其登場(chǎng)后頻發(fā)的折扣戰(zhàn)。筆者以為，如果“限折令”頒布于萌芽期，線上銷售中本可以不發(fā)生折扣戰(zhàn)。還以為，雖今甚囂塵上，其后或有轉(zhuǎn)機(jī)。因?yàn)閽冻志W(wǎng)絡(luò)的偉力，線上銷售的邏輯最終是排除中間環(huán)節(jié)的。先是剩下一個(gè)（多個(gè)商家“并列”在出版社與顧客之間，從買賣的邏輯看“并列”要算一個(gè)），最后可望一個(gè)不剩。即，廠家直接面對(duì)消費(fèi)者的局面將日益呈現(xiàn)。其實(shí)這樣的個(gè)案早就出現(xiàn)了。民營(yíng)書商張立憲制作的《讀庫(kù)》就是獨(dú)家銷售，不假任何店商。筆者不以為廠商直面消費(fèi)者，將是未來(lái)的唯一銷售方式，代銷的方式還會(huì)存在。但深以為直銷將是未來(lái)重要的銷售方式之一。畢竟銷售商要拿走定價(jià)的25%左右的利潤(rùn)。直銷只需一生二，二生三，就將成大氣候。這里有定價(jià)四分之一的利潤(rùn)啊。筆者判斷，五年之內(nèi)，出版社直銷將蔚然成風(fēng)。中國(guó)圖書市場(chǎng)中的折扣戰(zhàn)非死于管理者的規(guī)則，將死于網(wǎng)絡(luò)無(wú)情的邏輯。

《讀庫(kù)》的先行是因?yàn)樗闹?，相?duì)穩(wěn)定的讀者群，近似刊物的連續(xù)性，當(dāng)然最重要的是老六張立憲的眼光。筆者自知走上獨(dú)銷的風(fēng)險(xiǎn)：拙作是小眾的、一次性的新書，遠(yuǎn)不具備《讀庫(kù)》的知名度。是理性和潔癖雙重動(dòng)因令我上路。理性上敝人堅(jiān)信，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)提供了生產(chǎn)者直面消費(fèi)者的潛能。明天的網(wǎng)絡(luò)，將輕易地讓一條書訊找到它的顧客，讓一個(gè)讀者找到他渴望的書訊。當(dāng)然今天還不行。故我需要潔癖作第二推動(dòng)。敝人很難接受書商索要的四折以下的出貨價(jià)格，如是我們?yōu)榱俗陨淼氖找嬖賹⒍▋r(jià)提高許多。好在敝人在吆喝賣書上沒(méi)有潔癖。想想這是在謀求生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙贏，何卑之有。失敗了，也是為一條正途大道筑基，顧盼自雄。

實(shí)體店與電商，是本文討論的最后一對(duì)關(guān)鍵詞。實(shí)體店，尤其是實(shí)體書店的衰落，是全世界面臨的問(wèn)題，其衰落的原因前面已述。而中國(guó)首當(dāng)其沖，嚴(yán)峻程度遠(yuǎn)超國(guó)外，則是土地產(chǎn)權(quán)之特殊國(guó)情導(dǎo)致房租過(guò)高所致。此題非小文能解。謹(jǐn)強(qiáng)調(diào)，中外實(shí)體店衰落之不同須深刻認(rèn)識(shí)。域外實(shí)體店的衰落是緩慢的，在其漫長(zhǎng)的過(guò)程中，實(shí)體店會(huì)做出種種嘗試，有可能產(chǎn)生新的變種。中國(guó)實(shí)體店的衰落是斷崖式的。急速的變更幾乎不給它機(jī)會(huì)去調(diào)試自身，變異圖存。美好的未來(lái)在于多樣性。網(wǎng)絡(luò)真好，它通吃一切則不妙。

先努力走好自己的路。