第五，勇于承擔(dān)

　　大眾的情緒一般是同情弱者。由于企業(yè)是掙了老百姓的錢，因此，企業(yè)出了問(wèn)題就應(yīng)該勇于承擔(dān)。

　　1999年6月初，比利時(shí)發(fā)生了可口可樂(lè)中毒事件。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料，已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司遭受歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)?？煽诳蓸?lè)首席執(zhí)行官依維斯特馬上趕到比利時(shí)，第二天比利時(shí)各家報(bào)紙就出現(xiàn)了由他簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信。同時(shí)可口可樂(lè)宣布，將比利時(shí)的可口可樂(lè)全部收回，并向消費(fèi)者退賠。雖然喝可口可樂(lè)中毒的可能性非常小，但是可口可樂(lè)公司進(jìn)行積極主動(dòng)地道歉，不推脫責(zé)任，不進(jìn)行辯解，體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)精神，獲得了消費(fèi)者的同情。可口可樂(lè)的形象也開(kāi)始逐步恢復(fù)。

　　第六，權(quán)威出馬

　　權(quán)威出馬可以獲取公眾的信任，來(lái)自權(quán)威的信息容易說(shuō)服公眾，不要用企業(yè)單方面的信息去說(shuō)服公眾。

　　舉一個(gè)杜邦特富龍的事件。2004年7月9日，美國(guó)環(huán)保署宣稱，杜邦公司的不粘鍋因涂上了一層名叫特富龍的涂料，可能會(huì)致癌或者影響生育功能。這個(gè)影響很大，大家都很緊張。那么杜邦怎么做呢？7月15日，杜邦中國(guó)集團(tuán)公司常務(wù)副總經(jīng)理任亞芬和杜邦公司的技術(shù)經(jīng)理王文莉接受新浪采訪時(shí)認(rèn)為，媒體在誤導(dǎo)消費(fèi)者。此時(shí)全國(guó)不粘鍋市場(chǎng)已經(jīng)一片混亂。7月20日，杜邦中國(guó)公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，總裁查布朗跟中國(guó)記者見(jiàn)面。他表示“特富龍”不粘鍋并不含致癌物，并出示了一份衛(wèi)生部實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)。還讓技術(shù)專家把整捆的技術(shù)資料拿到中國(guó)，回答中國(guó)媒體的問(wèn)題。他們不講故事，只是拿表格，拿一份份的技術(shù)文件讓你拍照，用科學(xué)家的證明來(lái)說(shuō)話。這樣一來(lái)，盡管我們對(duì)這些數(shù)據(jù)完全不懂，但是看著一大堆的數(shù)據(jù)就相信他們的數(shù)據(jù)是對(duì)的，企業(yè)就很容易渡過(guò)難關(guān)。接著，美國(guó)杜邦總裁賀利接受《人民日?qǐng)?bào)》的采訪，對(duì)外界宣稱：“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全?！闭嬲淖孕挪鸥乙徊?，把寶押上去。2004年10月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局在對(duì)特富龍檢測(cè)之后向大家公證，特富龍不粘鍋沒(méi)有副作用。

　　杜邦公司為表示權(quán)威，甚至不惜從美國(guó)總部請(qǐng)來(lái)專家與中國(guó)記者見(jiàn)面，化解了此次危機(jī)。

　　第七，上下貫通

　　企業(yè)遇到危機(jī)要把企業(yè)內(nèi)部和外部的資源連成片。怎么做呢？再講創(chuàng)維的例子。

　　2004年12月2日，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中四家家電連鎖巨頭紛紛發(fā)表聲明，力挺創(chuàng)維，表示愿意銷它的貨。12月2日，國(guó)內(nèi)八大彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日，深圳七家銀行分行行長(zhǎng)表示鼎力支持創(chuàng)維。12月中旬，深圳市副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。到這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)維就基本上沒(méi)有很大的風(fēng)險(xiǎn)了。在這樣的情況下，從銷售、供應(yīng)、銀行、政府四方面表態(tài)，則預(yù)告創(chuàng)維已經(jīng)沖過(guò)了險(xiǎn)灘。

　　最后，我想送大家兩句話：

　　一句是，日本的普查發(fā)現(xiàn)40歲以上的人沒(méi)有一個(gè)人體內(nèi)沒(méi)有癌細(xì)胞，區(qū)別在于是否分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散。沒(méi)有分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散，那就不叫癌癥患者，而癌細(xì)胞分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散的機(jī)會(huì)很多，所以每個(gè)人都有得癌癥的可能。但是如何保證癌細(xì)胞不分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散呢？就需要采取扼制癌細(xì)胞的方法，比如堅(jiān)持鍛煉、保持好的生活習(xí)慣、定期體檢等。企業(yè)也有癌細(xì)胞，那是什么呢？就是可能存在的危機(jī)。如何渡過(guò)危機(jī)扼制癌細(xì)胞？就要懂得危機(jī)公關(guān)的方法和措施。

　　第二句是簡(jiǎn)單與復(fù)雜總是相伴而行，每當(dāng)你把公關(guān)看得很簡(jiǎn)單時(shí)，面臨的危機(jī)總會(huì)特別復(fù)雜。所以對(duì)待危機(jī)，一定要采取積極有效的方法。

　?。ù宋母鶕?jù)2006年12月17日由《南方都市報(bào)》和《新京報(bào)》于廣州鳳凰城舉行的“2006年度中國(guó)十大營(yíng)銷事件·人物盛典”大會(huì)上的演講實(shí)錄整理）