五、提升市場(chǎng)拓展能力——快速建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

案例五：

西南某市經(jīng)銷(xiāo)商呂總新簽了份L兒童乳飲料的獨(dú)家代理合同，產(chǎn)品一到貨，他竟然提出了一個(gè)驚人的計(jì)劃：L乳飲料對(duì)全市的50家分銷(xiāo)商實(shí)行賒賬鋪貨，每家經(jīng)銷(xiāo)商最少鋪貨50箱。3000箱貨必須在一周以內(nèi)全部鋪出去。

呂總的話一說(shuō)出去，招來(lái)一片反對(duì)聲。公司財(cái)務(wù)人員說(shuō)：“我們公司所有的產(chǎn)品對(duì)分銷(xiāo)商都是實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的。這個(gè)口子一開(kāi)，以后收也收不回來(lái)?！睒I(yè)務(wù)員說(shuō)：“貨賒出去，以后出現(xiàn)死賬誰(shuí)負(fù)責(zé)？”

呂總說(shuō)：“我的話還沒(méi)說(shuō)完。賒出去的貨，如果哪家分銷(xiāo)商在一個(gè)月內(nèi)沒(méi)賣(mài)完，我們?nèi)渴栈?。如果全部賣(mài)完了，公司每箱返利5元。貨與其放在庫(kù)里，還不如堆在分銷(xiāo)商那里。在我們自己的庫(kù)里是死的，到了分銷(xiāo)商那里才能活起來(lái)?！?/p>

老板發(fā)話了，員工也不宜過(guò)多反對(duì)。僅僅用了半個(gè)月的時(shí)間，3000箱貨順利地發(fā)給分銷(xiāo)商。因是賒賬鋪貨，有些分銷(xiāo)商還嚷嚷著50箱不夠。一個(gè)月后，有部分分銷(xiāo)商已經(jīng)賣(mài)完，還有部分分銷(xiāo)商賣(mài)了一大半。但考慮有返利，沒(méi)有一家分銷(xiāo)商退貨。L兒童乳飲料快速地鋪到各個(gè)零售終端，當(dāng)年的銷(xiāo)售額突破了1000萬(wàn)元，呂總也收益頗豐。事后公司上下都為呂總的膽識(shí)而信服。分析：

快速消費(fèi)品的經(jīng)銷(xiāo)商大多講究的是快進(jìn)快出，現(xiàn)款現(xiàn)貨。呂總大膽的怪招建立在兩個(gè)前提之下：一是他調(diào)研了該市的兒童乳飲料的需求量，憑借其判斷，一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)月銷(xiāo)售50箱，有八九成的把握；二是下屬50個(gè)分銷(xiāo)商都有較長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)，斷然不會(huì)為50箱的乳飲料而喪失信譽(yù)，出現(xiàn)死賬的概率很低。最關(guān)鍵的是他知道分銷(xiāo)商的膽量都很小，對(duì)于一種新產(chǎn)品，讓他們拿現(xiàn)款進(jìn)貨，量會(huì)非常小，市場(chǎng)的推進(jìn)速度將很慢。

對(duì)L兒童乳飲料進(jìn)行賒貨，一是把死貨變活貨，二是憑借著對(duì)分銷(xiāo)商的信任來(lái)建立良好的合作關(guān)系。商戰(zhàn)中出險(xiǎn)招，方能出奇制勝。

經(jīng)銷(xiāo)商要取得某一地區(qū)的代理權(quán)，就必然在這一地區(qū)內(nèi)建立自己的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。在建立分銷(xiāo)渠道方面，經(jīng)銷(xiāo)商還有一種截然相反的做法——不要分銷(xiāo)商，自己在縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立辦事處。這種方式當(dāng)然比較快捷，對(duì)產(chǎn)品的掌控力也強(qiáng)。但這種模式一是會(huì)造成管理線和資金鏈拉長(zhǎng)，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；二是營(yíng)運(yùn)成本加大，盈利能力削弱。經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力和規(guī)模實(shí)力尚未達(dá)到這個(gè)程度時(shí)，建議不要采取這種模式。

經(jīng)銷(xiāo)商如何建立分銷(xiāo)渠道呢？一是與分銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)合作聯(lián)盟，根據(jù)年度銷(xiāo)售額的多少適當(dāng)返利；二是建立退換貨制度，對(duì)分銷(xiāo)商的滯銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換；三是定期舉辦分銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，溝通情感；四是加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的工作指導(dǎo)；五是開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商的儲(chǔ)備客戶，對(duì)不合格、不忠誠(chéng)的分銷(xiāo)商及時(shí)調(diào)換。

以所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品為核心，建立起的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的重要資源。經(jīng)銷(xiāo)商依據(jù)企業(yè)的特質(zhì)和所擁有的資源，建立覆蓋經(jīng)營(yíng)區(qū)域的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，方能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和盈利能力得到最大限度的提升。因勢(shì)利導(dǎo)、出奇制勝，是經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主要手段。六、控制銷(xiāo)售費(fèi)用——得罪不起，我如何躲得起

案例六：

劉老板一走進(jìn)公司辦公室，負(fù)責(zé)商超的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王就敲門(mén)進(jìn)來(lái)?！皠⒖偅≈邪俪械牟少?gòu)員來(lái)電話了。要我們配合元旦活動(dòng)，要求我們的產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一下浮十個(gè)點(diǎn)！”

劉老板：“下浮十個(gè)點(diǎn)，那我們不就白忙活了！再說(shuō)了，中百超市搞特價(jià)促銷(xiāo)，別的超市肯定會(huì)跟上，到時(shí)候怎么辦？告訴他們：下浮幅度太大，廠家不同意?！?/p>

小王：“這恐怕不行吧？中百商超的采購(gòu)員說(shuō)了：‘如果我們不配合，產(chǎn)品就要下柜?！?/p>

劉老板：“你就說(shuō)我們得需要得到廠家批準(zhǔn)才能降價(jià)，否則廠家要說(shuō)我們擾亂市場(chǎng)的。你先這么說(shuō)，看看其他公司的反應(yīng)。如果實(shí)在不行，你就說(shuō)廠家最多同意我們下浮五個(gè)點(diǎn)，否則寧可下柜。你以為他真的會(huì)讓我們下柜呀，我們的貨一年在中百超市賣(mài)1000多萬(wàn)元了，他不想干了？”

小王：“好的！我就照劉總說(shuō)的去做。還有件事，中商超市采購(gòu)部的張經(jīng)理要請(qǐng)你吃飯！”

劉老板：“他請(qǐng)我吃飯，太陽(yáng)從西邊出來(lái)了？又有什么事？”

小王：“可能是談明年續(xù)簽合同的事，聽(tīng)說(shuō)中商超市的費(fèi)用又漲了?！?/p>

劉老板：“我就知道：黃鼠狼給雞拜年——沒(méi)安好心。他要再問(wèn)起，你就說(shuō)我出國(guó)了。年后才回來(lái)，我先躲著他再說(shuō)?！狈治觯?/p>

劉老板不愧是商場(chǎng)中的老手。對(duì)商超的步步緊逼，輕易予以化解。商超以節(jié)慶的名義壓低經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)格，劉老板先施了個(gè)“拖”字訣。元旦就在眼前，拖過(guò)這個(gè)時(shí)段，就萬(wàn)事大吉。畢竟減價(jià)不是小事，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一家降，家家降，損失的是純利潤(rùn)。如拖不過(guò)去，也要設(shè)定一個(gè)底線。對(duì)中商超市要求提高第二年的銷(xiāo)售費(fèi)用，劉老板來(lái)了個(gè)“躲”字訣，避其鋒芒。劉老板深知：商超采購(gòu)經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商征收的費(fèi)用是有指標(biāo)的。開(kāi)始階段，各采購(gòu)經(jīng)理會(huì)逼得很緊，回旋的余地不大。過(guò)了這個(gè)風(fēng)頭，采購(gòu)經(jīng)理的指標(biāo)完成得差不多了，就有了討價(jià)還價(jià)的余地了。

對(duì)現(xiàn)代渠道KA商超賣(mài)場(chǎng)，大多經(jīng)銷(xiāo)商是又愛(ài)又恨。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，商超賣(mài)場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用名目繁多，年年加碼。尤其是到了年末，與這些賣(mài)場(chǎng)簽訂合同時(shí)，對(duì)方提出各項(xiàng)不合理的收費(fèi)要求，如何去應(yīng)付，這讓經(jīng)銷(xiāo)商很頭疼。

經(jīng)銷(xiāo)商與KA商超賣(mài)場(chǎng)之間，本來(lái)就存在著不對(duì)稱(chēng)、不平等的關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商作為弱勢(shì)群體，被KA商超賣(mài)場(chǎng)擠壓是在所難免的。但經(jīng)銷(xiāo)商也不應(yīng)該成為任人宰割的羔羊，在處理商超不合理的收費(fèi)時(shí)，應(yīng)把握住以下原則：第一，絕不出頭。商超新增加了銷(xiāo)售費(fèi)用，先不表態(tài)，看看局勢(shì)，既不答應(yīng)，也不否定。先看看其他企業(yè)的反應(yīng)，如果各供貨單位反應(yīng)強(qiáng)烈，商超也會(huì)修正自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。第二，虧本的買(mǎi)賣(mài)堅(jiān)決不做。做生意就不需要顧忌面子。如果沒(méi)錢(qián)賺，“為商超、為企業(yè)義務(wù)打工”還不如不做。面對(duì)商超要增加費(fèi)用，明確告訴商超采購(gòu)經(jīng)理自己的心理底線。超過(guò)底線，寧可放棄。你態(tài)度越堅(jiān)決，商超就會(huì)有所顧忌。第三，增加自己在商超產(chǎn)品的上架率。你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在商超銷(xiāo)量越大，商超就不敢輕易對(duì)你增收費(fèi)用。第四，與商超談判時(shí)，不到最后一刻絕不松口。你答應(yīng)得越快，以后對(duì)你不合理的收費(fèi)就越多。

與商超談判是利益的博弈。經(jīng)銷(xiāo)商往往以為廠家會(huì)承擔(dān)商超費(fèi)用，但任何廠家都有費(fèi)用控制率。廠家在商超上承擔(dān)的費(fèi)用多了，其他的費(fèi)用支持就少了。羊毛出在羊身上，商超的每一筆費(fèi)用都是在花你自己的錢(qián)。你必須咬緊牙關(guān)，把握好尺度。