如果馬里奧特的市場推廣者反其道而行之，將萬怡酒店定位到低價市場上，作為高價的馬里奧特品牌酒店系列的補充，完成那些廉價低質的任務，這種破壞性行為勢必會重創(chuàng)馬里奧特品牌。但是如果一個定位清晰的有針對性的品牌能夠引導客戶利用不同的酒店完成不同的任務，并且這些連鎖酒店都能勝任相應的目標任務，那么它們全部都會被看做是高質量的酒店，從而強化了馬里奧特的品牌價值。那些能幫助顧客將待辦任務和適用產品輕松聯(lián)系起來的品牌策略就是破壞性創(chuàng)新的成功助力。

讓客戶改變任務是件很危險的事

一般來說，人們不愿意輕易作出改變。因此，在我們的破壞性創(chuàng)新研究中，任何市場級別和應用領域的客戶對產品改良功能的利用程度，在圖表中對應的軌跡線都是比較平緩的。在這種穩(wěn)定的基礎上，想要讓客戶優(yōu)先完成過去并不關心的任務，是勝算極低的?？蛻舨粫驗橛幸粋€新產品出來了就“改變任務”。新產品只有致力于更好地幫助客戶完成現(xiàn)有任務，才有可能獲得成功。

現(xiàn)在我們來考量一項新產品的創(chuàng)意，該創(chuàng)意試圖利用數(shù)碼影像技術來在傳統(tǒng)膠卷影像市場中獲得破壞性成長。在數(shù)碼照相技術問世之前，我們大多數(shù)人是如何使用膠卷相機呢？為了獲得高質量的相片，我們會在同一個姿勢上多拍幾張，以防有人眨眼。當我們取下膠卷時，多數(shù)會要求沖印兩份。如果其中一張照片效果不錯，我們還要再多沖一些備份用來贈送親朋好友。把照片帶回家后，我們只是用手指彈彈這摞照片，就裝進信封，放入抽屜或收入盒中。大約98%的照片被看到的機會只有一次，只有少數(shù)幾個有心人會把效果最好的照片放進影集里。我們當中大多數(shù)人都希望能保存美好的影集，也打算這么去做，但事實上生活中總有其他更重要的事情分了我們的心。

一些數(shù)碼影像公司因勢而生，給用戶帶來了非常有趣的建議：“只要您愿意花時間來學習如何使用我們的軟件，就能刪掉所有不太滿意的照片?！被蛘呤牵骸澳茉诰€分類和保存所有照片，讓一切都整齊有序。”事實上絕大部分數(shù)碼相機用戶根本不會做這兩件事情。為什么呢？因為這兩件事的優(yōu)先級并不高。創(chuàng)新產品如果是致力于幫助用戶去做他本來沒打算做的事情，那么就得和其他優(yōu)先級別更高的任務去競爭，這樣一來，勝算實在太低。

數(shù)碼相機用戶使用數(shù)碼相機完成的任務其實就是他們以前用膠卷相機完成的任務。例如，我們用數(shù)碼相機來捕捉精彩瞬間，如果照片效果不佳，就刪掉然后再試一次―就像過去在一個姿勢上拍好幾張照片一樣。我們在網上發(fā)送照片時倒是更加便捷了，也不花費什么成本，不用沖洗雙份照片了。（不過有趣的是，你有沒有發(fā)現(xiàn)，在看過電子郵件里附帶的照片后，我們通常會選擇“關閉”，然后將這張相片存放在硬盤中類似于“信封”的文件夾里。）生活中其他優(yōu)先級較高的事件仍然牢牢占據著我們的空閑時間。