消費(fèi)者

消費(fèi)者，或者叫購(gòu)物者或顧客，是經(jīng)營(yíng)好各類(lèi)購(gòu)物中心最終的關(guān)鍵所在。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行通用性概括被認(rèn)為是不可行的，但是要認(rèn)識(shí)到，理解與消?者相關(guān)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的最好方法，就是列舉出對(duì)那些已經(jīng)并會(huì)繼續(xù)影響消費(fèi)者行為和購(gòu)物中心本身的關(guān)鍵趨勢(shì)。

從行業(yè)走勢(shì)的角度和人口發(fā)展的角度來(lái)看，二戰(zhàn)以來(lái)，兩個(gè)因素或者說(shuō)趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了最重要的影響。這就是“時(shí)間荒(time famine)”和“職業(yè)女性熱潮”。二戰(zhàn)以來(lái)，職業(yè)女性的數(shù)量穩(wěn)步大量增長(zhǎng)，從1950年前的40%增長(zhǎng)到20世紀(jì)90年代末的70%。這對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)既是好消息，又有壞消息。好消息是家庭中兩人工作賺錢(qián)，家庭收入極大提高；壞消息是人們空閑或購(gòu)物的休閑時(shí)間大大減少。實(shí)際上，即使考慮到通貨膨脹，與前幾代人相比，今天的家庭有更多的錢(qián)可隨意支配，而去消費(fèi)的時(shí)間則大大減少了。多年來(lái)，這一影響已經(jīng)從如下方面波及了購(gòu)物中心，尤其是摩爾。

l 在過(guò)去十五年中，人們平均每次購(gòu)物逛的店鋪減少了。大部分人每次逛街的時(shí)間也縮短了。然而，對(duì)以上兩個(gè)因素產(chǎn)生了抵消作用的因素是每次逛街的花費(fèi)增加了。也就是說(shuō)：消費(fèi)者們花在購(gòu)物上的時(shí)間減少了，逛的店鋪減少了，但花在每一家店鋪的時(shí)間則增多了。這些統(tǒng)計(jì)都是通過(guò)對(duì)封閉式購(gòu)物中心的研究得出的結(jié)果。

l 時(shí)間荒——沒(méi)有足夠的時(shí)間做每一件事情——是許多家庭都存在的現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了商家/店鋪和購(gòu)物中心的各部門(mén)都更加關(guān)注消費(fèi)者的便利和省時(shí)。

盡管購(gòu)物者的購(gòu)物時(shí)間減少了，但他們已經(jīng)選擇了大多數(shù)喜歡的店鋪。零售商們于是通過(guò)發(fā)展店鋪、在同一家店鋪中增加更多產(chǎn)品選擇來(lái)利用這一點(diǎn)。如果消費(fèi)者每次逛的店少了，而每一次逛街的消費(fèi)額提高了，那么店鋪的規(guī)模擴(kuò)大就是順理成章的了。不少連鎖企業(yè)的營(yíng)業(yè)面積是10到15年前的2到5倍。

消費(fèi)者會(huì)通過(guò)不同的分銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)東西。一名婦女可能在一家傳統(tǒng)的百貨商店購(gòu)買(mǎi)化妝品，在雜貨店購(gòu)買(mǎi)連褲襪，在大型折扣店購(gòu)買(mǎi)日用雜貨。如前所說(shuō)，省時(shí)和便利是考慮因素?許多業(yè)主都通過(guò)不止一類(lèi)的產(chǎn)品組合形成混合式的購(gòu)物中心。例如：

l 大型的書(shū)店起初都不在購(gòu)物中心之內(nèi)，而現(xiàn)在，不少業(yè)主都把書(shū)店放進(jìn)了摩爾里面以方便顧客，而不是眼看著他們過(guò)馬路去書(shū)店。

l 一種新型的非封閉式購(gòu)物中心，也叫生活中心已經(jīng)出現(xiàn)。它包含娛樂(lè)設(shè)施——電影院和餐館——大盒子店和小店。從概念上說(shuō)，這種形式以不斷提高的便利性提供了購(gòu)物中心消費(fèi)的最好組合模式。

無(wú)數(shù)的影響消費(fèi)者的方面和因素，將影響著購(gòu)物者的行為和其對(duì)購(gòu)物中心的反映和期望。從消費(fèi)者種族構(gòu)成的多樣性，到不斷增多?單親家庭，都是影響購(gòu)物中心的因素。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，商家和購(gòu)物中心都必須要洞察其中的關(guān)鍵因素。零售業(yè)中有一句古諺這樣說(shuō)，“唯一不變的事實(shí)，就是事情都在不斷變化?！?/p>

購(gòu)物中心常常從許多方面服務(wù)它們所在的社區(qū)－－因購(gòu)物中心的規(guī)模和類(lèi)型而定。在照明、噪音管理、交通、垃圾處理、停車(chē)場(chǎng)排水等方面，購(gòu)物中心都必須當(dāng)?好的社區(qū)鄰居。購(gòu)物中心的總經(jīng)理或出租方代表時(shí)常在商會(huì)、學(xué)校、以及各種非盈利組織等社區(qū)組織中發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)作用。出租方所屬公司和這些駐場(chǎng)人員都必須要認(rèn)識(shí)到、關(guān)注并支持社區(qū)的事務(wù)、關(guān)注點(diǎn)和意愿。

購(gòu)物中心提升自身社區(qū)形象的方式多種多樣，但向某個(gè)特定的方向去操作或管理這個(gè)形象的難度是更大的。這很大程度上是因?yàn)?，不同的團(tuán)體或社區(qū)成員會(huì)有不同的安排和關(guān)注話題?？傮w上講，購(gòu)物中心越大，就越需要在不斷與社區(qū)接觸和溝通上付出努力。同時(shí)，無(wú)論規(guī)模大小，大多數(shù)購(gòu)物中心都會(huì)從社區(qū)關(guān)系的良好維護(hù)上得到回報(bào)。

作為?資的購(gòu)物中心

投資者或業(yè)主類(lèi)型

作為一種資產(chǎn)類(lèi)別，購(gòu)物中心總是需要資金，總體上說(shuō)是產(chǎn)生可靠的現(xiàn)金流，并伴隨一系列風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去大多數(shù)時(shí)候，購(gòu)物中心行業(yè)一直都把關(guān)注點(diǎn)放在了建筑上。根據(jù)最終的所有權(quán)歸屬，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商可以被分成以下幾種類(lèi)型：

l 商鋪建造者（merchant builders）：開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心是為了建成之后快速出售；

l 長(zhǎng)期持有者：通常無(wú)限期地持有購(gòu)物中心，或在價(jià)值出現(xiàn)最高峰值時(shí)出售。

銀行及其他金融機(jī)構(gòu)通常給開(kāi)發(fā)商提供貸款，用于購(gòu)物中心最初建設(shè)所需的款項(xiàng)。一旦購(gòu)物中心建成后穩(wěn)定下來(lái)，希望長(zhǎng)期持有資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商通常會(huì)從多個(gè)銀行或其它相關(guān)貸款機(jī)構(gòu)尋求長(zhǎng)期金融支持。

購(gòu)物中心的價(jià)值是建立在現(xiàn)金流或運(yùn)營(yíng)盈利能力（operating profitability）之上的，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。對(duì)于上市公司而言，購(gòu)物中心的價(jià)值建立在現(xiàn)金流的一定倍數(shù)上。這個(gè)倍數(shù)取決于資本化(capitalization)，或叫資本化率（cap, rate）。資本化率通常是由整體市場(chǎng)因素、特定資產(chǎn)或購(gòu)物中心類(lèi)型，以及業(yè)主與買(mǎi)方或貸方的雙方協(xié)議決定的。舉例來(lái)說(shuō)，一家年凈營(yíng)業(yè)收入（NOI）在400萬(wàn)美元的購(gòu)物中心，其價(jià)值為：

l 5000萬(wàn)美元，如資本化率為8%（12.5倍）

l 4000萬(wàn)美元，如資本化率為10%（10倍）

l 5330萬(wàn)美元，如資本化率為7.5%（13.3倍）

歷史上大多數(shù)時(shí)候，購(gòu)物中心行業(yè)一直都把關(guān)注的焦點(diǎn)放在以業(yè)主和運(yùn)營(yíng)商利益為最終目標(biāo)的價(jià)值創(chuàng)造上。提高購(gòu)物中心的NOI和/或理論上降低資本化率，都能提高價(jià)值乘積，從而創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)資本化率的改變提升價(jià)值，通常是與為保持長(zhǎng)期穩(wěn)定而降低資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)因素相關(guān)的。這些理論上的資本化率的改變只有在類(lèi)似引入新的主力店或電影院這樣的重大動(dòng)作的情況下才能產(chǎn)生。

在購(gòu)物中心的歷史上，大多數(shù)購(gòu)物中心的所有權(quán)都轉(zhuǎn)移(pass to)到了養(yǎng)老金基金和保險(xiǎn)公司。雖然許多銀行、放貸機(jī)構(gòu)和一些特殊的金融機(jī)構(gòu)是一些購(gòu)物中心的業(yè)主，然而從20世紀(jì)70年代后期開(kāi)始到90年代后期，養(yǎng)老金基金和保險(xiǎn)公司已經(jīng)擁有了相對(duì)其價(jià)值而言的大部分房地產(chǎn)資產(chǎn)。成為房地產(chǎn)資產(chǎn)擁有者的原因是有其基本性的。養(yǎng)老金基金是例如教師團(tuán)體或國(guó)家工作人員團(tuán)體之類(lèi)的大公司和組織的退休產(chǎn)品或養(yǎng)老金的資產(chǎn)。養(yǎng)老金基金和保險(xiǎn)公司每年都會(huì)產(chǎn)生大量的資本，這些資本必須要被投資產(chǎn)生持續(xù)的財(cái)務(wù)回報(bào)從而為所有者帶來(lái)最終的收益。在投資者持有的眾多資產(chǎn)中，?地產(chǎn)被一貫認(rèn)為是對(duì)沖投資(hedge investment）。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)房地產(chǎn)的模式理論上都能夠從通貨膨脹中獲得收益——隨著成本上升，租金(rents)也會(huì)上升。

過(guò)去大多數(shù)時(shí)候，購(gòu)物中心由開(kāi)發(fā)商興建，往往由同一家或?qū)ｉT(mén)的組織管理，然后被賣(mài)給機(jī)構(gòu)投資者——養(yǎng)老金基金或保險(xiǎn)公司等。直到20世紀(jì)80年代中期這種情況都一直存在，那時(shí)候開(kāi)發(fā)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到了頂峰，貸方也很少對(duì)貸出資本進(jìn)行詳細(xì)審查。之后，包括購(gòu)物中心在內(nèi)的大部分房地產(chǎn)行業(yè)都經(jīng)歷了一次嚴(yán)重的衰退，即“蕭條”或叫放緩。從20世紀(jì)80年代到90年代早期，幾乎沒(méi)有購(gòu)物中心被興?和出售。貸方開(kāi)始對(duì)需要金融支持的新項(xiàng)目要求20%或更多股權(quán)資本；直到幾年前，不涉及股權(quán)要求的新項(xiàng)目建設(shè)才出現(xiàn)。

通過(guò)房地產(chǎn)投資信托基金（REITs）的形式使目前的購(gòu)物中心成為公共所有權(quán)之后，購(gòu)物中心業(yè)開(kāi)始從最困難的時(shí)候恢復(fù)過(guò)來(lái)。（REITs是提供給投資人特別收益的高度專業(yè)化的實(shí)體。REITs每年必須將95%的收益作為紅利分給投資人，并且因此，它們不需要交納通常的公司稅。）REIT時(shí)代給購(gòu)物中心業(yè)務(wù)的許多基礎(chǔ)方面都帶來(lái)了戰(zhàn)略性變化的同時(shí)，它也給購(gòu)物中心帶來(lái)了穩(wěn)定性。