表面看來，艾斯戴爾和他的團隊似乎是在處理一個戰(zhàn)略問題。實際上，他們也正是這樣來界定他們所討論的問題的。但是我們的看法卻與之不同。對于我們來說，他們正在處理的是基本的身份特征問題：作為一個公司，我們是誰？我們的消費者如何看待我們？在未來我們的身份特征將使我們發(fā)展到什么樣的程度？可以肯定的是，這些問題的答案有戰(zhàn)略方面的內(nèi)涵，但是它們確實來自更深層次的東西——公司身份特征，來自公司內(nèi)外對公司身份特征本質(zhì)的共同理解。正如你將看到的，公司身份特征會成為一筆真正的財產(chǎn)和一項強大的力量來源，但是有時它也會成為負債，成為公司潛在的致命弱點。

本章提供了一個概念框架以幫助你考慮公司身份特征問題，并對它加以處理。在結(jié)尾處，我們會打開公司身份特征這個“黑匣子”，并且列舉身份特征維度的幾個補充問題。我們將探討公司身份特征與其他概念的關系，比如公司文化、品牌定位和公司名譽等，同時討論它們的不同之處。我們也將說明管理身份特征維度實際上就意味著如何平衡日常工作中不可避免的、充滿矛盾的各種壓力。

身份特征維度

當我們從外部檢驗一個公司時，我們會看到它有著既定的所有權、治理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、技術、經(jīng)營戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)、運營體系、管理政策、經(jīng)營規(guī)則、員工特點，還可能看到一系列公開表述的價值觀念。在理想狀態(tài)下，這些要素之間能很好地相輔相成（如圖1—1），從而使公司有良好的業(yè)績表現(xiàn)。當公司的表現(xiàn)不太令人滿意時，通常人們會認為問題在于這些因素中的一種或幾種沒有調(diào)整好，并且會提出幾個調(diào)整建議，以促使其進行重新調(diào)整。

我們對此持有不同的觀點。我們認為公司這些有形的因素是由一系列共享信念集合在一起的，這些信念有時是不可言明的，有時又是毫不掩飾的。這些共享信念決定了公司的本質(zhì)。這一系列共享信念就是我們所謂的身份特征維度，它使公司的一系列有形因素具有了內(nèi)在一致性，并且給出了一個界限，用以界定在不改變公司本質(zhì)的前提下可以進行多大程度的改變?？煽诳蓸返睦颖砻?，身份特征維度明顯地存在于利益相關者的集體無意識之中，因為組織和大多數(shù)個人一樣，會很自然地將它們的身份特征看做是理所當然的。如果組織對自己的身份特征滿意的話，那么在處理日常的經(jīng)營活動時，它們不會去想它們是誰，它們應該是誰，它們想成為誰。除非假設身份特征是（或至少是）暫時穩(wěn)定的，否則無論是對組織還是對個人來講都不可能有一個“正常的”生命。這個假設使得公司在對自己的本質(zhì)毫無疑問的情況下，去應對前行中不斷遇到的機遇、問題和挑戰(zhàn)。