“怎么做”比“做什么”更容易過時

大師如是說：在快速變化的時代中，“怎么做”這個問題比“做什么”更容易過時。變革的領(lǐng)導者一定要審視所有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場及流程，并自問“就目前所知，如果我們還要進入這個領(lǐng)域，是否要依照舊有的經(jīng)驗”。

--德魯克：《21世紀的管理挑戰(zhàn)》

關(guān)鍵詞：怎么做 做什么 審視 自問 變革

企業(yè)管理者經(jīng)常碰到的一個誤區(qū)是：將更多的精力投入解決“做什么”問題上，而忽視了對“怎么做”的關(guān)注?！白鍪裁础钡乃伎汲霭l(fā)點是行動本身，強調(diào)的是自我判斷和感受；“怎么做”則是將思考、行為、決策與市場需求、競爭環(huán)境接軌，因此，對企業(yè)而言，更具有現(xiàn)實意義。

從力波啤酒與三得利之爭，就可以看出“怎么做”的重要性。力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，市場占有率一路下跌，市場規(guī)模不斷萎縮。在此情況下，力波鋌而走險，攻擊三得利水源質(zhì)量。顯然這是一個敗招，力波被三得利告上法庭，并最終輸了官司，市場形勢更為嚴峻。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，花重金打造廣告歌曲《喜歡上海的理由》，很快，這首歌曲風靡上海。在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，成功推出超爽啤酒。與此同時，力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣“看足球，喝力波”的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。最終，力波得以收復上海失地。

在同一產(chǎn)品類別下，“怎么做”決定產(chǎn)品的命運。力波啤酒的成功崛起，得益于它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽，立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。

在產(chǎn)品無法進行革命性創(chuàng)新的前提下，面向同樣的目標市場，“怎么做”營銷成為許多企業(yè)管理者首要考慮的問題。好的營銷方式能夠使一款看似平常的產(chǎn)品表現(xiàn)出巨大的市場號召力，同樣，選錯方式的營銷方式就會使產(chǎn)品遭到市場的拋棄。與力波啤酒在廣告歌曲、世界杯上做文章不同的是，氧立得的選擇是與名人的結(jié)合。

我們曾在電視上看到這樣的一個畫面：棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋--中國棋圣聶衛(wèi)平是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。經(jīng)聶衛(wèi)平一宣傳，氧立得顯然是個“很值得信賴”的產(chǎn)品。

這就是這則廣告的成功之處。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得營銷廣告的絕妙之處就在于選對了形象代言人，它通過照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設(shè)計了富有說服力的電視廣告。配合廣告的是，氧立得進行了銷售模式的創(chuàng)新，它引入電視購物方式進行強銷，這種模式幫助氧立得產(chǎn)品的銷售取得了巨大成功。

我們再看一則廣告。“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水分的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此?！焙芏嗳寺牭竭@樣的廣告詞，會以為這是某種保濕霜的廣告，其實，這是消費電器--亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”，但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

針對冬天應用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康?！眮喍紡V告的絕妙之處在于把家電當成化妝品來賣，這種創(chuàng)意極具天才性，是行業(yè)里的第一家。最終，亞都憑借新穎的廣告創(chuàng)意，市場銷量得到大幅度提高。

市場常新，營銷常新，顧客的需求時時變化，正如德魯克所言，“怎么做”比“做什么”更容易過時。企業(yè)管理者在開拓市場時，不僅要想清楚“做什么”，更要在根據(jù)競爭對手策略的基礎(chǔ)上，審視自己的產(chǎn)品、服務(wù)、市場和流程，想清楚“怎么做”，用哪種方式來撬開市場，來獲得市場的青睞，從而獲得產(chǎn)品或服務(wù)的銷售成功。