1979年，索尼推出了隨身聽Walkman，改變了唱片的分銷模式。但就連Walkman，以及隨后的Discman，都要受到磁帶和唱片里歌曲數(shù)目的限制。而mp3格式的音樂改變了這一切。數(shù)字壓縮技術把高音質保留下來，而且可以把歌曲儲存在相對便宜又極其便攜的數(shù)字音樂播放器里。我們只需帶著一個小小的播放器，就可以走出家門了，大部分音樂是

我們離家在外時聽的。mp3不僅僅改變了我們聽音樂的地點，還改變了音樂的收集方式，從收集唱片，變成了收集單曲。音樂行業(yè)還在忙活著向我們銷售唱片的時候（這個模式已經不再適合消費者的行為了），蘋果推出了iPod，廣告詞是“把1000首歌裝進口袋”。通過iPod和iTunes，蘋果比別家公司更徹底地展現(xiàn)了mp3音樂和播放器在人們生活中的價值。他們的廣告里沒有連篇累牘地介紹產品細節(jié)；重要的不是產品，而是我們。而且我們明白，為什么我們想買這東西。

蘋果沒有發(fā)明mp3，也沒有發(fā)明mp3播放器，可是他們用iPod改變了音樂行業(yè)。便攜式的海量音樂存儲播放器實際上是創(chuàng)新科技研發(fā)出來的，這是一家總部設在新加坡的科技公司，它因發(fā)明了聲霸卡，讓家用電腦有了聲音而聞名于世。事實上，直到創(chuàng)新科技的產品問世22個月之后，蘋果才推出了iPod。這個細節(jié)說明，第一個進入市場的未必一定能

占領先機?？v觀創(chuàng)新科技在數(shù)字音響領域的歷史，它本該比蘋果更有資格做數(shù)字音樂產品才對。可問題是，他們的廣告上說的是“容量5G的mp3播放器”。這話跟蘋果的“把1000首歌裝進口袋”其實是一個意思，可差別在于，創(chuàng)新科技告訴我們這產品“是什么”，而蘋果告訴我們“為什么”需要它。

只有當我們決定了非買個iPod不可，“是什么”的問題才開始發(fā)揮作用。我們挑選5G或10G等版本，這些實體細節(jié)保證我們可以把1000首歌裝進口袋。我們的決定始于“為什么”，而蘋果正是這么做的。

有多少人能拍胸脯保證，iPod真的比創(chuàng)新科技的Zen系列好？比如說，iPod仍然存在電池壽命和電池更換的問題。電池壞了，iPod就完了。沒準Zen更好。可實際上，我們壓根不在乎這個。人們認同的，不是你做什么，而是你為什么這么做。蘋果對“為什么”的問題一清二楚，正是這一點，讓他們擁有如此強大的創(chuàng)新能力，往往能打敗資格比他們強

得多的對手，打入核心業(yè)務之外的領域。

如果公司對“為什么”認識不清，他們就做不到這一點。當一個組織用“我是做什么的”來定義自己的時候，就把自己限制死了，它只能做這個。不管他們的“差異化價值主張”如何，蘋果那些用產品和服務來定義自己的競爭對手無法享受同樣的自由。比如說Gateway，這家公司從2003年起開始銷售平板電視。他們制造液晶顯示器已經很多年了，絕對有資格制造并銷售電視?？墒?，這家公司無法在消費電子品牌中找到恰當?shù)亩ㄎ唬瑑赡旰蠼K于放棄，轉頭“回歸核心業(yè)務”。戴爾分別在2002年推出PDA，2003年推出mp3，可每個市場上都只維持了幾年。戴爾的產品質量很好，完全有能力做這些產品。但問題在于，他們是用“我是做什么的”來定義自己的。他們是做電腦的，所以大家很自然地覺得，沒理由從戴爾買PDA或mp3，感覺很別扭啊。你覺得有多少人愿意排上6個小時的隊，去搶鮮買到戴爾的新手機？可蘋果的iPhone問世的時候，人們就是這么干的。大家覺