不難看出五糧液正是利用對(duì)手的錯(cuò)誤，通過(guò)成功的價(jià)格策略，擴(kuò)張中高端的地盤(pán)，提升品牌形象，五糧液的崛起最終使“國(guó)酒”茅臺(tái)有其名，而無(wú)其實(shí)。

酒香也怕巷子深：沒(méi)有傳播力，就沒(méi)有影響力

五糧液：傳播創(chuàng)造附加價(jià)值

品牌附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣(mài)得好，賣(mài)得久，同時(shí)又比其他牌子賣(mài)得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格，物有所貴，這就是附加值。

五糧液憑什么在中國(guó)成千上萬(wàn)種消費(fèi)品中間，位列消費(fèi)品品牌價(jià)值全國(guó)第四位呢？對(duì)五糧液這種出身并非顯貴的人家來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)，就必須長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持強(qiáng)量廣告投放，惟有如此，才能保證品牌附加價(jià)值不斷升高。

品牌附加值是廣告創(chuàng)造出來(lái)的。物有所貴的名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的，尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告架起了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。

菲利浦·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過(guò)程。

可口可樂(lè)有一句名言：“我們賣(mài)的是水，顧客買(mǎi)的是廣告?！?/p>

正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴這些“國(guó)酒”以生俱來(lái)的聯(lián)想點(diǎn)，茅臺(tái)在傳播中卻不去堅(jiān)持和挖掘，最終使得茅臺(tái)雖位于“國(guó)酒”，卻沒(méi)有把自己放在“國(guó)酒”的地位。反觀五糧液，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)宣傳時(shí)，由始至終，一直秉承著“新一代成功人士的必飲品”這一中心點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，一直堅(jiān)持不斷地在消費(fèi)者耳邊說(shuō)，這是一個(gè)融歷史與現(xiàn)代于一體的絕佳飲品，久而久之，這種強(qiáng)勢(shì)概念在消費(fèi)者心中便定格下來(lái)，就是在這種看似不經(jīng)意間，在消費(fèi)者心中，五糧液已占了首位！

為了進(jìn)一步搶奪高端資源，2005年五糧液一掃往日低調(diào)的宣傳作風(fēng)，在傳播上基于重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場(chǎng)布局原則，實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)、同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)收魚(yú)的大戰(zhàn)略，花費(fèi)巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報(bào)紙將立體的傳播、大眾媒體與分眾媒體傳播結(jié)合，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)媒體，形成媒體高壓和強(qiáng)大的五糧神品牌勢(shì)能，集中資源在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行巨大的放量，產(chǎn)生品牌的核聚變，在超高檔白酒領(lǐng)域一路狂奔。

茅臺(tái)敗走麥城：定位失誤，傳播負(fù)運(yùn)動(dòng)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)，尤其是一個(gè)家大業(yè)大的企業(yè)，大概沒(méi)有哪個(gè)問(wèn)題比搞清楚“我是誰(shuí)？想干什么？”更重要了。如果沒(méi)有給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區(qū)，并且容易導(dǎo)致做許多無(wú)用功。從茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略中，可發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的品牌定位比較模糊。

在茅臺(tái)的廣告中，看到的是——茅臺(tái)酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產(chǎn)品等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念。有問(wèn)題嗎？對(duì)于廣告本身來(lái)說(shuō)，好像沒(méi)有。但又似乎不對(duì)，是哪里出了問(wèn)題？問(wèn)題就出在廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊磺?，叫賣(mài)式的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦恕皣?guó)酒”形象。

“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”，一向低調(diào)的茅臺(tái)近幾年開(kāi)始在媒體大作廣告，宣傳產(chǎn)品對(duì)人體的肝臟等有好處，具有獨(dú)特的保健功能，茅臺(tái)儼然成了健康酒的代表。聯(lián)系茅臺(tái)的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，假若把茅臺(tái)定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。因此，用健康酒來(lái)定位茅臺(tái)也沒(méi)有足夠的說(shuō)服力。

“吾國(guó)泱泱，惟我五糧”。2005年是一個(gè)白酒高端年，而五糧液加大了傳播的力度和跨度，提升了“酒王”在高端市場(chǎng)的影響力。

五糧液掠奪消費(fèi)者心智資源的制高點(diǎn)：事件營(yíng)銷(xiāo)

“國(guó)酒”賦予茅臺(tái)太多太多的優(yōu)勢(shì)資源。說(shuō)到茅臺(tái)會(huì)想到什么？正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴……在消費(fèi)者心智資源中，茅臺(tái)是白酒一座不可跨越的高峰。五糧液又是怎么樣和茅臺(tái)搶奪消費(fèi)者的心智資源的？