消費(fèi)者價(jià)值分布圖說(shuō)明：

企業(yè)選擇在市場(chǎng)上的定位，其實(shí)就是選擇滿足哪一部分消費(fèi)者的價(jià)值區(qū)間。所以，我們用消費(fèi)者價(jià)值分布圖來(lái)確定及判斷我們與競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的差異。從圖1-17來(lái)看：

（1）A公司與C公司——兩個(gè)企業(yè)雖然都落在等價(jià)值線上，同樣給予消費(fèi)者在感覺(jué)到的利益及價(jià)格相當(dāng)?shù)南M(fèi)者價(jià)值，但C公司在選擇市場(chǎng)定位時(shí)，是區(qū)隔并高于A公司的。

（2）B公司——顯然B公司對(duì)市場(chǎng)份額的占有更具有企圖。雖然提供給消費(fèi)者相同于C公司感覺(jué)到的利益，但在價(jià)格上卻選擇靠近市場(chǎng)上較低的A公司。雖然在利潤(rùn)上將不如C公司，但卻使得企業(yè)能夠落到消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)，這樣較有可能獲得大于A、C公司的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，大部分企業(yè)會(huì)做出這樣的定位選擇，尤其是初進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)。但是大部分零售企業(yè)都忘記了一件事，就是為了面對(duì)C公司可能采取的降價(jià)措施，必須隨時(shí)采取提升消費(fèi)者感覺(jué)到的降價(jià)行為，其所需要的成本提高，未來(lái)還能否提升售價(jià)這都是不得不考慮的。所以，B公司除了需要更關(guān)注經(jīng)營(yíng)成本的控制外，還要在定價(jià)管理及維護(hù)價(jià)格形象上，有更靈活及更準(zhǔn)確的判斷與執(zhí)行手法，否則這類零售企業(yè)將面對(duì)長(zhǎng)期的低利潤(rùn)，這也不是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之計(jì)。

（3）D公司——在提供消費(fèi)者感覺(jué)到的利益上與A公司相當(dāng)，但價(jià)格上卻選擇了與C公司相當(dāng)。似乎看起來(lái)這樣的市場(chǎng)定位是不可思議，沒(méi)有哪個(gè)公司會(huì)做這樣的價(jià)值劣勢(shì)區(qū)定位。但事實(shí)上，某些區(qū)域型公司，因?yàn)樵趨^(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、市場(chǎng)份額較大，在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行清楚的消費(fèi)者滿意度調(diào)查，錯(cuò)誤地高估了企業(yè)本身的企業(yè)形象價(jià)值。由于沒(méi)有及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，就很有可能進(jìn)入到這樣的價(jià)值劣勢(shì)區(qū)，所以說(shuō)不可不慎。

5．品類角色

在充分研究商圈消費(fèi)者需求后，在設(shè)定各品類的角色在市場(chǎng)上扮演的功能時(shí)，除了決定什么是目標(biāo)品類，該采取什么價(jià)格政策，什么是利潤(rùn)品類，該遠(yuǎn)離低價(jià)空間、加強(qiáng)商品形象外，還要探討各品類的各品牌中，哪個(gè)品牌執(zhí)行價(jià)格政策，哪個(gè)品牌執(zhí)行毛利政策。這是需要系統(tǒng)地逐一按品類及商品去檢視的。

6．顧客定位

行業(yè)或商圈顧客的消費(fèi)力與高中低價(jià)格帶占比比例、會(huì)員與非會(huì)員的定價(jià)方式、交易量大小的價(jià)格策略、促銷與正常銷售的營(yíng)業(yè)額占比、商圈內(nèi)潛在消費(fèi)者的份額大小決定了開(kāi)發(fā)或者放棄、商品銷售延伸力及商品組合能力。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及內(nèi)部交易數(shù)據(jù)分析及判斷，清楚地監(jiān)督所有交易方式及定價(jià)方式，以避免不必要的定價(jià)浪費(fèi)，從而獲取更多的毛利。

有了清晰正確的市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者所有品項(xiàng)的定價(jià)方式及利潤(rùn)空間，透過(guò)高階管理層的有效定價(jià)管理，通過(guò)所有的考察要素設(shè)定出營(yíng)業(yè)額預(yù)算及毛利預(yù)算后，更重要的是將各品類的正常銷售及促銷銷售營(yíng)業(yè)占比及毛利率，規(guī)范地融入預(yù)算之中，使銷售成長(zhǎng)與利潤(rùn)要求都符合企業(yè)的需求。這樣，所有管理或參與價(jià)格執(zhí)行的部門就有了依據(jù)，在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不會(huì)無(wú)序或者造成部門之間的爭(zhēng)執(zhí)，可以專心地為達(dá)成預(yù)算而努力，再加上一個(gè)監(jiān)控部門（價(jià)格政策管理委員會(huì)），企業(yè)就能夠在正確的方向指引下，逐步建立價(jià)格形象。