歷史經(jīng)驗告訴我們，企業(yè)家通常都不善于長期管理。也許一個企業(yè)需要由一個右腦思考者來促使其取得發(fā)展，也需要一個左腦思考者，在它確實(shí)開始穩(wěn)步發(fā)展之后對企業(yè)進(jìn)行長期的管理。正如英國《金融時報》專欄作家斯特凡?斯特恩（Stefan Stern）在其專欄中評價的那樣：“沒有企業(yè)家，就沒有了生意。但是如果一直讓企業(yè)家來管理，也同樣不會有太多的生意?！?/p>

經(jīng)營一個企業(yè)可能需要符合邏輯的、分析性的思維，同樣，企業(yè)也需要直觀的、整體的思維來做營銷方案。

會議室里的“戰(zhàn)爭”

在多年的咨詢生涯中，我們參與了多場這樣的“戰(zhàn)爭”（對問題的爭論），“戰(zhàn)爭”中留下的疤痕可以為此作出證明。在失敗的戰(zhàn)爭中，似乎有一個共同的主題——管理人員總是贊成那些蒼白的“常理”式的想法和概念，這也是他們左腦思考導(dǎo)向的一個慣性。我們贊成的觀點(diǎn)和概念也許不太合乎邏輯，但是直覺告訴我們，這些想法都會奏效的，這同樣是我們右腦思考導(dǎo)向的一個慣性。很多會議室“戰(zhàn)爭”常常在具有相同目的但思維方式迥異的兩方之間發(fā)生，只要雙方能彼此理解，差異也不見得是壞事。

我們最近為一個印度客戶完成了一個戰(zhàn)略咨詢項目，這個項目中的產(chǎn)品后來在市場上取得了巨大的成功。但是這個企業(yè)的CEO告訴我們，最初他認(rèn)為我們提出的戰(zhàn)略毫無道理，甚至聽起來很“愚蠢”，但是出于對“里斯伙伴”這個品牌的信心，他最終同意實(shí)施我們的方案。

這是注定要發(fā)生的。如果你是一個左腦思考的邏輯思維者，你對右腦思考者設(shè)計的營銷方案不會產(chǎn)生任何熱情，再好的戰(zhàn)略對你這樣一個邏輯思維者來說也是毫無價值的。

“常理”VS營銷感覺

管理層堅信要取得成功必須要有比對手更好的產(chǎn)品，而營銷人員認(rèn)為更好的認(rèn)知才是打敗對手的關(guān)鍵。最終由誰來決定？牌局常常早已設(shè)定，每個營銷戰(zhàn)略都必須得到管理層的認(rèn)可。

“常理”就是管理層左腦支配的邏輯和分析思維與營銷人員右腦支配的感性和整體思維之間的隔閡。隨著市場營銷人員工作經(jīng)驗的累積，他（她）會越來越多地發(fā)現(xiàn)，被我們視為當(dāng)然的“常理”常常出錯。

營銷大師菲利普?科特勒說過：“市場營銷這門學(xué)問用一天就能學(xué)會，但是要窮盡一生才能真正掌握。”面對那些有權(quán)決定營銷策略但缺乏必須用一生來積累營銷經(jīng)驗的執(zhí)行官，營銷人員是怎么做的？執(zhí)行官或決策者并不徹底清楚。

必敗之仗

我在很多國家的會議室里與CEO們一起開會討論，常常為爭論一個營銷戰(zhàn)略方案花去很多時間。“你的觀點(diǎn)棒極了，但是我們會按照我們的思路來執(zhí)行，”典型的CEO一般都這么說，“我相信我們的營銷團(tuán)隊可以出色地執(zhí)行我們的新戰(zhàn)略?！?/p>

市場營銷依靠的是百分之九十的戰(zhàn)略和百分之十的執(zhí)行。有了合適的產(chǎn)品和一個好名字，并且找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，用一個精準(zhǔn)的定位在一個合適的時間段推廣，絕大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都能奏效。真正困難的部分在于這百分之九十，百分之十的具體執(zhí)行并不費(fèi)力。