重新認識營銷

韓慶祥

作者簡介

北京市經(jīng)濟管理干部學院著名教授，享受國務院特殊津貼專家，北京新拓北斗企業(yè)管理咨詢中心創(chuàng)始人；清華大學、北京大學、中國人民大學、復旦大學、浙江大學、中山大學、西安交通大學、中央黨校、國家行政學院等高校長年特聘教授，出版《實用市場營銷學》、《創(chuàng)造有效管理》、《前沿營銷》、《企業(yè)行為管理》等多部專著。

營銷是非常科學的，營銷也是非常藝術(shù)的，但就營銷作為一門學科而言，它既不是一門科學，也不是一門藝術(shù)，而是一種實踐。實踐是主觀見之于客觀的探索，實踐是在適當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r間做適當?shù)氖虑?，實踐在于不斷地“反思”和“試錯”。由于我們作出了“營銷是一種實踐”的判斷，那么就需要對營銷的本質(zhì)作出新的認識，而每一次對營銷的重新認識，都會使營銷向新的層面發(fā)展。凡是能夠率先領(lǐng)悟營銷新變化的企業(yè)就能取得競爭的主動權(quán)，而滯后對營銷的認識，就會不可避免地喪失原有的優(yōu)勢，向被動以至失敗的方向轉(zhuǎn)化。

影響營銷的三要素

屬于企業(yè)管理范疇的營銷，是指具體到一個企業(yè)在市場競爭中如何取得有效的成果，確保企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的行動過程。如何把握營銷的內(nèi)涵，受三個變量的影響：即顧客、企業(yè)和環(huán)境，其中有一個變量發(fā)生了變化，對營銷策略的具體判斷就必須作出調(diào)整。

顧客定位

今天我們所面對的顧客群體不斷地分化和組合，會演變成形形色色的細分群體，這些群體可能是實在的，也可能是虛擬的，總的趨勢是需求向差異化發(fā)展。今天消費者的追求是時尚的，但這種追求和以前完全不一樣，以前追求的是認同，而今天的追求是差異化，也就是想辦法與別人不一樣。今天的消費者其品位在提升，而且在日趨成熟，人們需求的注意力不僅在產(chǎn)品性能上，而且要從產(chǎn)品的文化內(nèi)涵中體驗到某種自身精神需要的滿足。當然，不同地域間發(fā)展是不均衡的，某種特征的需求又是在不斷變化的。

對企業(yè)營銷策略作出判斷的首要根據(jù)是顧客的需求。只有在深刻理解顧客需求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品和服務進行清晰的定位，為顧客提供具有說服力的理由，同時敘述出能動情進而動心的故事情節(jié)，營銷才能達到預期的成果。如果說傳統(tǒng)營銷重點在于說服消費者，那么當今的營銷重點在于與消費者溝通。