“得人心者得天下”，這一孟子語錄不僅是政治訓誡，現(xiàn)在更被精明的商家用來指導自己的商業(yè)活動，以期在競爭激烈的市場中占得上風。

發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求

定位最關鍵的一點是什么？

誰在拿企業(yè)和品牌開玩笑？

如何決勝開端？

如果你問我找到定位最關鍵的一點是什么，哪怕你問100次，我都會告訴你是調研。雖然我們前面用了大量的篇幅來討論定位，但是缺少有效、精確的調研，它們都將是無源之水、無本之木。定位不是在老板、公司和市場上找，而是要在客戶的心里找。調研就是在客戶的心里解開編碼，了解客戶真實的想法。調研太重要了，一個成功的定位戰(zhàn)略必須有超過一半的時間花在調研上，而很多企業(yè)最大的軟肋也正在于此。

一、調研的作用非同凡響

很多老總做調研無非是讓員工把想要了解的問題羅列一下，跑到大街上隨意攔住幾個人，然后把填好的問卷收齊，統(tǒng)計一下結果；認真一點的，則會拿出幾十萬元請一些專業(yè)公司調研，至于調研的質量如何，老總自己也是稀里糊涂。

這樣的調研，真正是在拿企業(yè)和品牌的性命開玩笑。

失敗的調研＝失敗的品牌

國內一家知名的電視機生產企業(yè)，2004年初設立了二十多人的市場研究部門，就是因為下面的這次調查，部門被注銷、人員被全部裁減。

當時，該企業(yè)希望了解消費者對本品牌的喜好度，因此，將被調研者分為兩組，問題只有一個：列舉您會選擇的電視機品牌。老總希望通過兩組結論的對比來檢驗調研的結果?？墒莾山M的調研結果卻大相徑庭。其中一組的結論是：只有15%的消費者選擇本企業(yè)的電視機；而另一組得出的結論卻是：36%的消費者表示本企業(yè)的產品將成為其購買的首選。巨大的差異讓公司高層非常困惑，為什么相同的調研抽樣，會有如此差異的結果呢？

公司不得不聘請專家來進行調研診斷，找出問題的真相。專家們與參與調查執(zhí)行的訪問員進行了簡短的交流，很快就找到了問題所在：第二組在進行調查執(zhí)行過程中存在明顯的誤導行為。調研期間，該組成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領帶，而在領帶上有本公司的標志，其尺寸足以讓被訪問者猜測出調研的主辦方；其次，該組在調查過程中，把選項的記錄板向被訪問者出示時，本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個細節(jié)，向被訪問者泄露了調研的主辦方信息，影響了消費者的客觀選擇。

這家企業(yè)的老總最后感嘆：“如果根據(jù)第二組調研的數(shù)據(jù)，要增加一倍的生產計劃，最后的損失恐怕遠不止千萬?！?/p>

失敗的調研＝失去的商機

失敗的調研不僅會讓你對市場產生誤判，還有可能讓你失去重大的商機。

1999年，北京某飲料公司提出一個設想，把當時在日本和韓國大受歡迎的冰紅茶、冰綠茶飲料引進中國。然而，中國消費者對這些飲料是否能接受，公司心里沒底，因此，該公司決定聘請一家在北京很有名的外資專業(yè)調研公司進行市場研究，了解中國一般消費者對冰茶的感受。

調研公司的工作看似非常規(guī)范：一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上。

調查結果顯示：超過80%的被訪問者認為不能接受“冰茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不習慣。被測試者表現(xiàn)出對冰茶的強烈抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。該公司的設想在調研中被否定了。

時隔兩年，到了2001年，以統(tǒng)一、康師傅為代表的冰茶在中國全面旺銷，該公司再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產品就這樣經(jīng)過詳盡的市場調查后與該公司擦肩而過。說起當年的教訓，老總還滿是惋惜：“進行市場調研時我就在場，當時覺得那家公司做得很規(guī)范，偏偏沒有注意到，我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結果走向了反面?！?/p>