1999年Tony（謝家華）投資50萬美元，與史溫莫共同成立ShoeSite.com，隨后改名為Zappos（西班牙文的鞋子）。不久，Tony進(jìn)一步向Zappos追加投資1000萬美元。他對(duì)于這家網(wǎng)站的興趣迅速升溫，2000年，Tony成為Zappos的首席執(zhí)行官。全球最大網(wǎng)絡(luò)鞋店的奇跡——Zappos，近來快速成長(zhǎng)為營(yíng)業(yè)額接近10億美元的龐然大物，幾乎占到美國(guó)全國(guó)網(wǎng)上售鞋營(yíng)業(yè)額的四分之一。但出人意料的是，Zappos并沒有旗開得勝，而且是相當(dāng)糟糕地開局。Zappos剛開業(yè)時(shí)無人問津，好不容易拿到訂單時(shí)，每10份訂單卻有一份不能履行——要么發(fā)錯(cuò)了貨，要么鞋子脫銷。Zappos一直入不敷出，三年內(nèi)就把自己的四千萬美金全花光，還燒掉近兩億美元資金，時(shí)刻面臨破產(chǎn)的危機(jī)。不過，Tony沒有讓Zappos破產(chǎn)，而是讓這個(gè)年輕的公司一步步成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帝國(guó)。

盡管Zappos致力于提供最佳的客戶服務(wù)，為公司的成長(zhǎng)提供了源源不絕的動(dòng)力，但是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在其中所起到的作用同樣不可忽視。沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、豐沛資金援助的Zappos，是如何成就現(xiàn)今的地位呢？我們不妨從其在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的一些努力中尋找答案。

1．營(yíng)銷策劃——構(gòu)建口碑傳播新平臺(tái)

客戶不會(huì)具體記得你說過或是做過什么，但他們會(huì)記得你帶給他們的感受。

——Tony

一走進(jìn)Zappos的大門，可以看到公司Logo下有一句揭示企業(yè)精神的口號(hào)——“Powered By Service”，因?yàn)閆appos早就知道，客戶服務(wù)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是公司的全部。Zappos也因此盡全力在客戶服務(wù)體驗(yàn)上追求極致，包括快捷安全的配送、免費(fèi)退換貨、處理客戶反饋和糾紛，以及貼心的客戶呼叫中心等服務(wù)。

如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統(tǒng)廣告或營(yíng)銷活動(dòng)上投入過巨資（盡管很大程度上是由于公司早期的資金匱乏造成的），而是主要在口碑營(yíng)銷上花心思。依賴公司的良好口碑，讓越來越多的人開始知道Zappos，并一次次地光顧Zappos。

Zappos將公司核心競(jìng)爭(zhēng)力定位于服務(wù)，并選擇Twitter作為社會(huì)化傳播的主要平臺(tái)，這些都經(jīng)歷了一個(gè)摸索的過程。2007年Tony在Twitter注冊(cè)了一個(gè)首席執(zhí)行官的賬戶（如圖5-15所示），他會(huì)定期公布有關(guān)他的消息，如他在哪里、他在做些什么、他的飲食習(xí)慣，以及他偶爾會(huì)出席的慈善活動(dòng)等。他的言語透露著任何一個(gè)普通人都有的喜怒哀樂。如果不是因?yàn)樗紶枙?huì)在名人出席的派對(duì)上演講，或是在電視上露面，你可能會(huì)認(rèn)為他就是一個(gè)普通人。

 圖5-15  Tony的Twitter主賬號(hào)