前言

1986年，當(dāng)我第一次來到中國，計劃在中國的兩所大學(xué)進(jìn)行為期一年的學(xué)習(xí)時，我詫異地發(fā)現(xiàn)自己在一瞬間完成了從窮學(xué)生到“富老外”的轉(zhuǎn)型，以前在美國讀書的時候甚至連偶爾買一個比薩和半打啤酒都負(fù)擔(dān)不起，而到了中國，我的生活費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于身邊的中國同學(xué)。但是很快我就意識到了這種“財富地位迅速提升”背后的癥結(jié)所在：除了專門招待外國游客的豪華酒店，你很難找到購物的地方，即使有，可供選擇的商品也不多。那時的中國和現(xiàn)在絕大部分游客印象中的中國相差甚遠(yuǎn)——滿街的豪華轎車，衣著時尚的中國人，無處不在的廣告填滿了城市的各個角落，大大小小的百貨大樓和零售商店幾乎讓人們分辨不出各條街之間的區(qū)別。

自20世紀(jì)70年代末啟動市場改革以來，中國消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，速度之快簡直無法用語言來形容。今天來中國旅游的每一位外國人都能夠清楚地感受到，中國新一代城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)水平正不斷與發(fā)達(dá)國家的中產(chǎn)階層縮小差距。雖然中國4萬億美元的消費(fèi)總支出連美國的一半都不到，但是這個數(shù)字已經(jīng)超過了日本，與歐盟的消費(fèi)總支出不相上下。中國只用了幾年的時間就學(xué)會了那些消費(fèi)國幾十年才學(xué)會的東西——如何消費(fèi)。從汽車到啤酒，中國已經(jīng)成為世界上幾乎所有商品的最大消費(fèi)國，中國人的消費(fèi)習(xí)慣也越來越向西方靠攏——在寬敞的單身公寓里居住、在連鎖超市里購物、在以肉類食品為主的快餐連鎖店里進(jìn)餐。與此同時，中國消費(fèi)者也開始嘗試一些新的休閑娛樂活動，比如出國旅游度假或觀看職業(yè)運(yùn)動比賽等。甚至在那些長期以來較為落后的農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)者也在購買越來越多的汽車、建造越來越大的房子，而且在房間里添置越來越多的家用電器，比如電腦和電視。

消費(fèi)主義已經(jīng)深深滲透進(jìn)了中國人生活的各個方面，對此我個人最喜歡舉的例子是中國蓬勃發(fā)展的美容美發(fā)業(yè)。當(dāng)我第一次到中國，作為一個消費(fèi)者，我的選擇很少，市面上的美容產(chǎn)品屈指可數(shù)，除了幾家國營理發(fā)店，基本上找不到地方理發(fā)，更不用說做個面膜、修個指甲或來個頭部按摩了。那時國營商店里的店員毫無積極性可言，而且只在工作日營業(yè)，即使是這樣的商店也不好找。