如果一位富于生活閱歷和職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人士，能夠有愿望和能力將他的工作內容、成功經驗從理性的高度加以總結回報社會，幫助他人了解并認同其中的價值，為后來的同道者標明方向并給予切實的指導，這的確是一件利己利他的好事。

沃利·奧林斯關于品牌和品牌策劃的這本書，內容架構簡潔明了、豐富易懂，可以看做是他善于思考和長于踐行的杰作。其中由核心理念所掌握，圍繞著關于產品、溝通、行為和環(huán)境幾大主線而展開的航程，明確了通過品牌塑造的范式系統(tǒng)——規(guī)劃、溝通、應用、管理、評估等而獲得的屬于企業(yè)或品牌的資源路徑。同時，作者還通過大量的著名企業(yè)與品牌的成功案例，清晰地分析和表達了諸如服務、管理、價值，媒體、消費、受眾以及識別、廣告、營銷等一系列相關概念和它們與品牌塑造之間復雜而內在的關聯(lián)性。

盡管如此，一項優(yōu)秀的品牌塑造工作中還需要一些更加微妙的內容，這就如作者在書中所提到的：“品牌和品牌塑造的一些更深層面的意義容易領會，卻很難言明——品牌所傳達的宏大且復雜的理念。”筆者認為，那些“宏大且復雜的理念”中一定包含著對于不同企業(yè)、不同品牌，甚至是不同國家和民族語境基礎之上的文化、經濟的理解和闡釋。

另外，當商品的使用價值已不再是其作為被消費的主要目的時，通過“塑造”的品牌符號語言系統(tǒng)便支撐起了新一輪的消費文化。這種被“美化”了的消費文化的價值判斷與認同的形成過程，對于參與它的塑造者和消費者來說同樣都是一場考驗。

趙健

清華大學美術學院視覺傳達設計系　教授