無獨(dú)有偶，延安搞了一個(gè)城市策劃也讓石巖感到哭笑不得。政府出資200萬(wàn)元策劃了一個(gè)“黃土節(jié)”！然而，令人感到疑惑的是，黃土是延安獨(dú)有的嗎？黃土是延安的文化內(nèi)核嗎？黃土顯然跟文化無關(guān)。石巖認(rèn)為延安在人們頭腦中最主要、最吸引人的文化標(biāo)志是鹽湖！是寶塔山！是毛主席住過的窯洞！延安是毛澤東領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民求解放的革命圣地，所以，延安的文化密碼應(yīng)該是“圣地文化”，而不是“黃土文化”。

城市策劃遵循著杠桿定律，企業(yè)策劃同樣如此?！按髮殹笔且粋€(gè)殘疾人創(chuàng)辦的福利性企業(yè)。公司獲得贏利后不忘回報(bào)社會(huì)，從20世紀(jì)90年代開始即在與內(nèi)蒙交界的地方種植樹苗，從未間斷，以阻擋刮向北京的沙塵暴，多為北京保留一片綠色。由此產(chǎn)生了石巖為他們?cè)O(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)點(diǎn)子，“多用一瓶大寶，世界就多一棵樹苗”，一語(yǔ)雙關(guān)。也就是說，我們扶植了這個(gè)殘疾人企業(yè)，本身就是一種獻(xiàn)愛心的表現(xiàn)，等于間接地為綠化做了貢獻(xiàn)?！按髮殹碧嫒鐣?huì)在履行綠化環(huán)保的義務(wù)，幫助他們就等于幫助我們自己。這句廣告語(yǔ)看似平實(shí)，卻抓住了“大寶”這個(gè)企業(yè)的DNA密碼，那就是一片拳拳愛心。

石巖的“杠桿定律”包含著兩層含義，一是策劃思路要與產(chǎn)品的DNA密碼相吻合；另外一層含義是，策劃思路要與消費(fèi)者的情感需求相連接。我們的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候往往有一種自戀情節(jié)，認(rèn)為好產(chǎn)品就一定不愁賣，從來不考慮消費(fèi)者是不是有需求，在情感上是否樂于接受。石巖為一個(gè)生產(chǎn)磁療床的企業(yè)所出的點(diǎn)子就很能說明中國(guó)企業(yè)的這種盲目自戀情節(jié)。這家企業(yè)新研制了一種保健功能相當(dāng)強(qiáng)大的磁療床，據(jù)說穿透力可以達(dá)到60公分，而輻射率卻很低，對(duì)身體健康非常有好處。產(chǎn)品銷售人員在說起這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候眉飛色舞，非常激動(dòng)，陶醉于自己產(chǎn)品的卓越功能。但是，這樣一款高科技產(chǎn)品的銷路卻并不理想。石巖最初接觸到這款磁療床的時(shí)候，立刻就產(chǎn)生了購(gòu)買的沖動(dòng)，準(zhǔn)備給家里人每人都換個(gè)磁療床墊。但是轉(zhuǎn)念一想又覺得不能買。因?yàn)楫?dāng)石巖跳脫策劃人身份，站在一個(gè)普通消費(fèi)者的角度來考慮購(gòu)買的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)如果家里全部更換成這種新床墊的話，舊床墊無法處理。那些舊床墊是安置新家的時(shí)候和家人辛辛苦苦地從家居市場(chǎng)搬回來的，在長(zhǎng)期的使用過程中產(chǎn)生了一種感情上的依賴。家里人舍不得扔，不扔又沒地方放，而磁療床墊的厚度跟舊床墊一樣，套在舊床墊上面的話就會(huì)太高，休息的時(shí)候極不舒服?？紤]到這些因素，石巖問這個(gè)企業(yè)的老板，在保證磁療功能不減弱的條件下，床墊最薄能薄到多少？這個(gè)企業(yè)的老板說，5公分就可以了。石巖馬上給該企業(yè)出了一個(gè)點(diǎn)子，告訴他們以后再做磁療床墊就做5公分，因?yàn)榕f床墊有12公分，磁療床墊的穿透力有60公分，這樣就可以把磁療床墊放在舊床墊下面，穿透力還剩余50公分。照樣可以穿透人體，既沒有輻射，又能保證穿透力；既可以保證舒適，又可以保證功能不喪失；既可以喜新，又可以不厭舊，讓消費(fèi)者在情感上和家居安排上不為難。這是將磁療床墊做薄的第一個(gè)好處。第二個(gè)好處是，如果將床墊做薄的話，成本會(huì)下降三分之二，我們就可以將這種高科技的磁療保健床墊的售價(jià)降低一半。消費(fèi)者看到用一半的價(jià)格就能買到這種高科技的床墊一定會(huì)趨之若鶩，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率將會(huì)快速提高。而對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，雖然售價(jià)下降一半，但是由于成本下降了三分之二，床墊看上去便宜了，但是利潤(rùn)卻比過去賺得多了?？梢?，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路一旦遵循“杠桿定律”，基于產(chǎn)品的功能特性，站在消費(fèi)者的角度考慮問題的時(shí)候，就能使我們的企業(yè)和產(chǎn)品超越傳統(tǒng)的行業(yè)思維，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之外重塑支點(diǎn)，撕開市場(chǎng)的突破口。

石巖的點(diǎn)子看似匪夷所思，別出心裁。但是究其根底卻都有著共同的規(guī)律。其中之一便是杠桿定律。比如說他為《中國(guó)婦女報(bào)》出的廣告語(yǔ)點(diǎn)子就是一例。石巖設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是“《中國(guó)婦女報(bào)》，好人好報(bào)”。從字面上理解，“女”“子”為“好”，而《中國(guó)婦女報(bào)》自然是女子辦報(bào)、為女子辦報(bào)，一下子就抓住了《中國(guó)婦女報(bào)》的DNA密碼。此外，“好人好報(bào)”還隱含著另外一層意思，那就是好人辦好報(bào)、好人有好報(bào)?！皥?bào)”字一語(yǔ)雙關(guān)，跟中國(guó)傳統(tǒng)文化中“好人有好報(bào)”的道德觀念巧妙地糅合在一起。

同樣，石巖為“隱形冠軍”企業(yè)“中山聚龍集團(tuán)”生產(chǎn)的指甲刀品牌“非常小器”設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)同出此道?！胺浅Ｐ∑鳌敝讣椎兜脑煨褪前凑贞庩?yáng)圖來設(shè)計(jì)的，一半為陰，一半為陽(yáng)。最開始的時(shí)候，品牌名不是“非常小器”，而是“圣雅倫指甲刀”，非常小器是一句廣告語(yǔ)，“圣雅倫指甲刀，非常小器”。但是大家最后記住了“非常小器”的廣告語(yǔ)，忘記了品牌名稱，后來該企業(yè)索性注冊(cè)了“非常小器”的品牌。但是如此一來，“非常小器”成了品牌名，卻沒有了廣告語(yǔ)。石巖為它設(shè)計(jì)了這樣一句廣告語(yǔ)“非常小器，有天有地”?！胺浅Ｐ∑鳌笔且粋€(gè)“小”的概念，而“有天有地”是一個(gè)“大”的概念，“非常大”和“非常小”構(gòu)成了陰陽(yáng)造型對(duì)立統(tǒng)一的兩半，從而塑造了一個(gè)豐滿的品牌形象。這樣的點(diǎn)子看似小，但是內(nèi)在的思維邏輯卻非常深厚。策劃之道在于精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)的前提則是對(duì)產(chǎn)品特性、企業(yè)文化和消費(fèi)者情感需求的準(zhǔn)確拿捏。

從石巖的點(diǎn)子中我們可以看到，做策劃不是做表面文章，不是做文字游戲，不是做語(yǔ)義的簡(jiǎn)單對(duì)接，而是做內(nèi)在關(guān)系的連接。臭的廣告語(yǔ)說自己的事兒，而好的廣告語(yǔ)說的是消費(fèi)者需求的事，這就是關(guān)系的連接。

所以，企業(yè)在做策劃的時(shí)候，產(chǎn)品與策劃的關(guān)系越緊密就越容易達(dá)成目標(biāo)。當(dāng)你找準(zhǔn)策劃支點(diǎn)的時(shí)候，地球就會(huì)自然地被撬動(dòng)。而“地球”就是你的商業(yè)目的，杠桿就是你的人力、物力、時(shí)間和智慧。我們給出的策略是支點(diǎn)，當(dāng)支點(diǎn)離球體越近，成功的幾率就越大。石巖的“杠桿定律”提醒我們?cè)谧霾邉澋臅r(shí)候一定要準(zhǔn)確定位策劃對(duì)象的DNA密碼，對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品方向、品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化的DNA密碼進(jìn)行深刻洞察，才能無往而不勝。