七、為什么同一場電影定不同票價(jià)？

美國P&G公司曾經(jīng)采用“折價(jià)券”制度，對于有累積及攜帶折價(jià)券的顧客（往往都是收入較低的顧客）實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格。1996年，P&G公司決定取消這種制度，結(jié)果顧客居然憤怒到要求紐約州司法部門介入，強(qiáng)制命令P&G公司恢復(fù)折價(jià)券制度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

“差別定價(jià)”是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者，在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行的不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對于商家而言，實(shí)行差別定價(jià)的目的是為了獲得較多的利潤。如果能用較高的價(jià)格把商品賣出去，生產(chǎn)者就可以多賺一些錢；因此，生產(chǎn)者總是盡量把商品價(jià)格定得高些。但是如果把商品價(jià)格定得太高，又會失去許多支付能力較低的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致生產(chǎn)者利潤的減少。為了采取一種兩全其美的方法，既以較高的商品價(jià)格賺到富人的錢，又以較低的價(jià)格也賺到窮人的錢，這就是生產(chǎn)者所要達(dá)到的目的，也是差別定價(jià)產(chǎn)生的根本原因。

差別定價(jià)的例子在生活中比比皆是。例如游樂園賣門票，對本國人賣低價(jià)，對外國人賣高價(jià)；學(xué)生看電影，只要持學(xué)生證就可以買到優(yōu)待票；夜店為了招攬客人，推出“淑女夜”等活動(dòng)，女士免費(fèi)，但入場的男性需付錢等等。

企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)有助于實(shí)現(xiàn)利潤最大化。主要的差別定價(jià)可以分為以下幾種：

1. 一級差別定價(jià)：即對每個(gè)消費(fèi)者都收取不同的價(jià)格。對企業(yè)而言，最有利的差別定價(jià)就是對每一個(gè)消費(fèi)者收取他愿意而且有能力支付的最高價(jià)格，這就需要把每個(gè)消費(fèi)者都分開，一般而言，進(jìn)行這樣的市場細(xì)分是極為困難的。但是某些特殊情況下，如果消費(fèi)是完全分開的，相互不交換訊息，這種一級差別定價(jià)也是可以實(shí)現(xiàn)的。

2. 二級差別定價(jià)：即對一定數(shù)量的物品收取一種價(jià)格，對另一定數(shù)量的同樣物品收取另一種價(jià)格。例如某服裝公司推出一種新的時(shí)尚女裝，首先把高收入族群作為目標(biāo)市場，這些人需求缺乏彈性，就可以對先上市的一批衣服收取高價(jià)。這群人的需求得到滿足后，就降低價(jià)格，賣給需求富有彈性的一般消費(fèi)者。

3. 三級差別定價(jià)：這是市場上最常見的差別定價(jià)，即根據(jù)不同市場上的需求價(jià)格彈性不同，實(shí)施不同的價(jià)格。例如長程運(yùn)輸工具的票價(jià)，對于同一個(gè)班次、同等級座位的乘客，收取不同的價(jià)格；他們提供優(yōu)惠價(jià)格給很早就買票的消費(fèi)者，離搭乘日較近才買票乘客則須支付原價(jià)。

差別定價(jià)是一種有效的價(jià)格策略，不僅有助于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，并且順應(yīng)了消費(fèi)者的心理差異，滿足了消費(fèi)者多層次的需要。