因此，出于各種原因，20世紀的前75年見證了企業(yè)規(guī)模的迅速擴張和大企業(yè)業(yè)務范圍的不斷擴大。但是在后來的20年里，后一種趨勢突然間發(fā)生了劇烈轉向。1979年，《財富》雜志評出的全美500強企業(yè)的產值占美國國內生產總值的60%，而到了20世紀90年代初期，這一數字已下跌為40%。

這難道意味著小即為美嗎？

不，絕非如此。企業(yè)領導層和戰(zhàn)略分析家一向認為，規(guī)模和市場份額非常重要，他們所持有的這一觀點并無過錯。經營規(guī)模越大，分攤固定成本的范圍就越大，特別是占總成本絕大部分的日常開支成本（因為現在工廠的生產效率已經相當高了）。同時，市場份額有助于價格的提升。最受歡迎的公司，也就是擁有最大市場份額、最良好聲譽和品牌以及最忠誠客戶的公司。相對于市場份額較低的競爭對手而言，最受歡迎的公司還擁有一定的價格優(yōu)勢。

然而，大公司在市場份額方面為什么會輸給小公司？為什么現實并不像理論一樣，規(guī)模和市場份額方面的優(yōu)勢沒能轉化成更高的利潤率？為什么公司的銷量迅速增加而銷售和資產回報率卻沒有像理論預期的那樣不斷上升反而有所下降呢？

復雜化的成本

關鍵是復雜化帶來的成本。擴大規(guī)模不是問題，問題在于增加了復雜性。

如果不增加復雜性，經營規(guī)模的擴大將降低單位成本，因為只要產品和服務維持原樣，為客戶提供更多的產品和服務就能有效地提高回報率。

然而，規(guī)模擴大之后就很少能維持原有的產品和服務了。即使客戶仍然不變，擴大規(guī)模就意味著要改進現有產品，甚至提供一種新產品或增加更多服務，這需要昂貴的日常開支成本。一般而言這部分成本是隱蔽的，但實際存在。而如果增加了新客戶，那么情況將變得更糟。招徠新客戶的成本很高，而且，與現有客戶相比，新客戶通常有不同的需求，這就增加了復雜性和成本。