功能完善的市場(chǎng)擁有一系列信號(hào)機(jī)制，用來(lái)傳遞可靠的產(chǎn)品的質(zhì)量信息。發(fā)出信號(hào)可以克服低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品的難題，但這樣做并不是免費(fèi)的?？兹傅慕k麗尾巴是一個(gè)累贅；銀行的豪華裝修以及軟飲料公司高昂的廣告費(fèi)用都會(huì)直接影響他們的利潤(rùn)。

賣(mài)家如何才能讓買(mǎi)方為自己所拖欠的商品債務(wù)埋單呢？最近，紐約一家有線電視公司——模范有線電視臺(tái)（Paragon Cable）——采用了一種新奇的催促賴(lài)賬不還的顧客們付賬的辦法。模范有線電視公司并沒(méi)有去起訴那些違約者，也沒(méi)有中斷對(duì)他們的服務(wù)，而是只給違約者的家庭發(fā)送美國(guó)公共事務(wù)有線衛(wèi)星電視網(wǎng)（C-SPAN）的節(jié)目，里面的內(nèi)容全部是冗長(zhǎng)乏味的政治演說(shuō)、辯論和聽(tīng)證會(huì)。據(jù)報(bào)道，這是一種十分有效的收賬措施。

顧及將來(lái)是促使人們信守諾言最基本的動(dòng)機(jī)。如果你向某個(gè)商家要求賒購(gòu)某項(xiàng)商品，你會(huì)獲得別人的同意嗎？如果是在鄰居的商店里買(mǎi)一些水果，那很有可能成功。但如果你買(mǎi)的是一輛汽車(chē)，那就不太可能獲準(zhǔn)。顯然，二者的差別是由于你違約所得的收益不同。如果這家水果店對(duì)你購(gòu)物十分便利，那么你繼續(xù)在那里購(gòu)物的好處將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你欠債不還所騙來(lái)的那幾美元。與此相反，在購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)的時(shí)候，你可以從欺詐中獲得成千上萬(wàn)美元，而且你又不是經(jīng)常買(mǎi)車(chē)，因此，賣(mài)家并不能指望你做“回頭客”。誠(chéng)信究竟是不是明智之舉，取決于哪一方的收益更大：繼續(xù)交易的是未來(lái)收益還是違約的當(dāng)期收益。

如果你違約，其他的賣(mài)家也可能不再和你做生意，所以，盡管你從違約中獲得的收益大于與這個(gè)賣(mài)家繼續(xù)做任何生意的價(jià)值，你也會(huì)愿意如約付賬。違約可能會(huì)被列入黑名單，那將失去未來(lái)的生意，這種代價(jià)會(huì)阻止你去欺詐。在更大的范圍內(nèi)保持自己的信譽(yù)，這給誠(chéng)信行為提供了更進(jìn)一步的激勵(lì)。

要維持聲譽(yù)的效力，有關(guān)的信息就需要得到傳播。因此，流言蜚語(yǔ)也有其真實(shí)的經(jīng)濟(jì)效用。有的小群體能夠采取一致行動(dòng)，例如，某位做糖產(chǎn)品期貨的商人就說(shuō)：“在金融市場(chǎng)中，場(chǎng)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人形成了一個(gè)群體，他們實(shí)施自我管轄。如果有人做錯(cuò)了什么事，他們就會(huì)告訴他：‘你最好不要再這樣做了。如果再這樣做的話……我們會(huì)把你趕走?！?/p>

在那些緊密的群體中，如場(chǎng)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人或者傳統(tǒng)的村落里面，制裁可能會(huì)自發(fā)產(chǎn)生。而在一個(gè)流動(dòng)的社區(qū)中，人們來(lái)來(lái)往往，信譽(yù)就很難確立了。當(dāng)違約發(fā)生的時(shí)候，要讓其他人都知道，并且清楚是誰(shuí)干的，這就需要一個(gè)信息渠道。比如說(shuō)，政府的信用管理署就能發(fā)揮信息貯存庫(kù)的作用。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降低自己信用等級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)成了促使他們按期付賬的有效激勵(lì)。