狂吃十萬億：中國農(nóng)產(chǎn)品食品高附加值成長模式

前言
第一部分
逐鹿中國農(nóng)產(chǎn)品——十萬億市場，最后商機(jī)花落誰家
蓬勃發(fā)展的中國大地蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，也爭涌著無數(shù)跑馬圈地、逐鹿中原的淘金者，下一輪的機(jī)遇在哪里？如何快人一步，抓住機(jī)遇？
　十萬億商機(jī)，沖擊中國財富第五波 / 2
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將成為繼蒸汽機(jī)、電力、生物、計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)之后“財富第五波”的重要動力，未來市場規(guī)模將超過15000億美元，約合人民幣十萬億元以上。
繼蒸汽機(jī)、電力、生物、計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)之后，第五波的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將是健康經(jīng)濟(jì)的時代。
（一）農(nóng)業(yè)大國的剛性需求——大市場 / 2
（二）農(nóng)業(yè)重國的大農(nóng)業(yè)運作潛力——大增長 / 3
（三）農(nóng)業(yè)弱國的技術(shù)升級動力——大發(fā)展 / 5
（四）農(nóng)業(yè)大國的市場空缺——大空間 / 8
　巨大的農(nóng)產(chǎn)品市場，可以創(chuàng)造無數(shù)的品牌營銷奇跡/10
蒙牛速度，雙匯奇跡，匯源的果汁金礦，獐子島令人眼紅的資本，他們是中國營銷界的奇跡！他們都來自中國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域！聰明人已經(jīng)搶先一步占盡先機(jī)，中國企業(yè)界的頂尖人才正在蠢蠢欲動，他們的全部目光一致盯上了農(nóng)業(yè)，下一個金礦就是中國農(nóng)業(yè)！
（一）新希望72%資產(chǎn)立足農(nóng)業(yè)常青樹 / 10
（二）從每股4.14港元到12.20港元，三倍溢價，匯源創(chuàng)造品牌價值奇跡 / 10
（三）500億營收，5000倍增速，雙匯品牌迅猛發(fā)展 / 11
（四）從0到200億，蒙牛創(chuàng)造農(nóng)業(yè)增長高速度的奇跡 / 11
（五）利用農(nóng)業(yè)的無限資源，獐子島品牌優(yōu)勢催生“海底銀行” / 12
（六）國內(nèi)頂尖企業(yè)家掘金新目標(biāo)，農(nóng)業(yè)就是最大的金礦 / 13
　高瞻遠(yuǎn)矚，占有未來才能握緊商機(jī) / 14
外資看好、農(nóng)業(yè)比重穩(wěn)增、城市化加速、生活水平提升、深加工提升利潤、現(xiàn)代營銷助力，中國農(nóng)業(yè)的未來在社會發(fā)展的洪流中和自身的運作中，蘊(yùn)藏著絕對不可忽視的爆發(fā)力量！善于識別機(jī)會才可能抓住機(jī)會，中國農(nóng)業(yè)升值的廣闊商機(jī)，你不容錯過！
（一）國際資本狂吃中國十萬億大市場，最大盛宴已經(jīng)開啟 / 14
（二）城市化加速，高價值農(nóng)產(chǎn)品大行其道 / 18
　現(xiàn)代營銷助力，中國農(nóng)業(yè)爭奪高額附加值 / 20

第二部分
破解我國農(nóng)產(chǎn)品市場化發(fā)展的癥結(jié)
面對讓人心動的農(nóng)業(yè)金礦，中國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者卻顯然心有余而力不足，缺乏誠信、缺乏品牌意識、缺乏營銷能力、缺乏獲取高額利潤的能力……繼續(xù)放任下去，中國農(nóng)業(yè)界只能眼看著這塊金礦被外國資本搶占。
機(jī)會之門只為有充分準(zhǔn)備的人打開，中國農(nóng)業(yè)界必須尋求自我救贖！必須從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策劃、渠道開拓到宣傳推廣全面升級，唯此，才可能掘起這座金礦！
　我國農(nóng)產(chǎn)品市場化的階段性悲哀/24
放眼未來，市場化的浪潮滾滾，中國農(nóng)產(chǎn)品機(jī)會無限。俯身細(xì)看，很多農(nóng)產(chǎn)品還掙扎在造假、炒作、單兵作戰(zhàn)、粗放經(jīng)營的泥潭里，縱有雄心，身卻被困，如何才能展翅？
清醒看待中國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展困境，才能更好地整裝出發(fā)，迎接未來！
（一）我國農(nóng)產(chǎn)品營銷怪現(xiàn)狀 / 24
（二）我國農(nóng)產(chǎn)品市場化發(fā)展的六塊絆腳石 / 27
　破解我國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的死結(jié)/31
將農(nóng)產(chǎn)品單點、局部的困境擴(kuò)展到行業(yè)整體來看，顯然農(nóng)產(chǎn)品價值鏈出了問題。從單兵作戰(zhàn)的農(nóng)民，到一味虛高的物流成本，再到原始粗放的經(jīng)營水平，每一環(huán)節(jié)的漲價，都連帶著中國農(nóng)產(chǎn)品的被動漲價，這種漲價并非真正意義的創(chuàng)造高額附加值，而是連帶漲價，很可能每一環(huán)節(jié)都沒有額外獲利。
漲價，不漲價，這似乎是個死結(jié)！
打開這個死結(jié)的關(guān)鍵，是確立企業(yè)本位的健康產(chǎn)業(yè)體系，扶持龍頭企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)升級。對于掙扎在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)中的中國農(nóng)業(yè)來說，這是一種整合拉力，對于有眼光的龍頭企業(yè)來說，這意味著即將打開的寶藏之門。
（一）中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系管理尚須完善 / 31
（二）確立以企業(yè)為主導(dǎo)的健康產(chǎn)業(yè)體系 / 32
　摘掉農(nóng)業(yè)企業(yè)家頭上的六大緊箍 / 34
對有志于獲得中國農(nóng)業(yè)寶藏的企業(yè)家來說，獲得寶藏的利器不是資金，也不是廠房，而是真正適應(yīng)市場競爭的思維和強(qiáng)勢的市場運作能力。在這種思維下，從品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣四個角度全面提升中國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，才有可能讓手中的寶藏連番升值，無限獲利！
（一）市場營銷思維方式的轉(zhuǎn)變 / 35
（二）品牌形象策劃——創(chuàng)意就是吸引力 / 36
（三）產(chǎn)品全面策劃升級——好產(chǎn)品自己會銷售 / 39
（四）銷售渠道規(guī)劃——渠道掌控農(nóng)產(chǎn)品銷售力 / 40
（五）一體化協(xié)同營銷 / 42
專論：農(nóng)產(chǎn)品做品牌沒你想的那么難/43
創(chuàng)造高附加值經(jīng)典案例：思念憑什么跳出農(nóng)門/46

第三部分
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷之路
品牌，是一塊金字招牌，是獲得高額附加值的通行證。中國農(nóng)產(chǎn)品要走出農(nóng)田，走進(jìn)市場，獲得價值認(rèn)可，必不可少要有打造品牌的戰(zhàn)略思路，更要選擇適合自己的品牌發(fā)展模式。
　品牌，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品的高額附加值 / 58
同樣的產(chǎn)品，能否獲得高額利潤，關(guān)鍵在于是否有品牌，是否是知名品牌。中國農(nóng)產(chǎn)品的豐厚金礦能否為我們所有，從走品牌之路開始……
（一）品牌營銷概念要素　 / 58
（二）高額品牌附加值 / 59
（三）高額附加值帶來高利潤 / 61
（四）農(nóng)產(chǎn)品需要打造的高額附加值品牌 / 62
　農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷模式 / 62
站在前人成功的肩膀上，我們顯然看得更遠(yuǎn)。中國農(nóng)產(chǎn)品作為后起之輩，縱觀品牌之路，找到可依之法、可循之章，追趕的步子自然可以邁得更大！
（一）農(nóng)產(chǎn)品選擇的品牌模式 / 62
（二）農(nóng)產(chǎn)品要選擇適合自己企業(yè)的品牌模式 / 63
（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌打造最適合的方法——明星產(chǎn)品路徑 / 63
　打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨家秘籍/64
急于得道之人總是對傳說中的秘籍心動不已，別著急，品牌秘籍在此！
（一）秘籍之一：“搶”/ 64
（二）秘籍之二：“創(chuàng)”/ 67
（三）秘籍之三：“挖”/ 72
（四）秘籍之四：“舉” / 72
創(chuàng)造高附加值經(jīng)典案例：陽春羊奶，從茫茫大山走向羊奶時代/73

第四部分
中國農(nóng)產(chǎn)品“藍(lán)?！辈呗浴a(chǎn)品差異化
人人都想跳出紅海，進(jìn)入藍(lán)海。藍(lán)海是另一片天地，是戰(zhàn)略的新天地，是競爭的新天地，你與眾不同，你獨樹一幟。但萬丈高樓平地起，你首先要確保自身產(chǎn)品足夠差異化。
當(dāng)然，差異化并非完全不同，賣點的不同，使用時機(jī)的不同，人群的不同……種種差異化之功力修煉過后，你會發(fā)現(xiàn)藍(lán)海果然寬闊……
　中國最不缺少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品 / 92
中國農(nóng)產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急不是提高產(chǎn)量，而是要思考如何打開市場。因為中國不缺農(nóng)產(chǎn)品，缺的是能夠賣出高價、能夠滿足消費者更高需求的農(nóng)產(chǎn)品。認(rèn)清這個事實，我們才能盡快從農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量增長轉(zhuǎn)移到價值增長的道路上來。
　農(nóng)產(chǎn)品營銷的藍(lán)海之道——同質(zhì)化跳向差異化 / 93
尋找差異化的過程，就是走向藍(lán)海的寬闊大道。也許有人質(zhì)疑，農(nóng)產(chǎn)品都是從地里長出來的，有差異化嗎？事實上，差異化的關(guān)鍵是你看待產(chǎn)品的角度。本章提供農(nóng)產(chǎn)品差異化的“硬”手段和“軟”手段，軟硬兼施，尋找、放大差異化不是問題！
（一）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品差異化的“硬”手段 / 93
（二）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品差異化的“軟”手段 / 95
　制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的原則 / 97
當(dāng)差異化的方法和思路打通以后，新的問題來了，不是沒有差異化，而是差異化太多，如何選擇？如何定位？關(guān)鍵要掌握產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的原則。
　農(nóng)產(chǎn)品差異化策略的競爭優(yōu)勢 / 98
掌握差異化策略，就可以獲得無可比擬的競爭優(yōu)勢。對消費者，可以滿足更多樣的需求；對企業(yè)，可以制定更高的價格；對競爭者，這是一道相對堅固的進(jìn)入壁壘……
　如何表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品差異化——好產(chǎn)品的六個一　/ 99
農(nóng)產(chǎn)品的差異化不僅僅是一個點子，它更是一套系統(tǒng)的策略，需要整體的有效表現(xiàn)，從核心賣點到產(chǎn)品名稱到產(chǎn)品概念等，只有全部都有力支持、表現(xiàn)品牌的差異化，才能不斷深化品牌在消費者心目中的烙印。
（一）一個清晰明確的產(chǎn)品核心賣點 / 99
（二）一個具有殺傷力的產(chǎn)品名稱——好名字，好市場 / 102
（三）一個響亮的產(chǎn)品概念——制造概念，強(qiáng)化記憶點 / 104
（四）一個明確的產(chǎn)品傳播口號 / 108
（五）一個個性的包裝——貨賣一張皮 / 109
（六）一種好的消費者體驗 / 112
專論：農(nóng)產(chǎn)品向包裝要銷售力/114
創(chuàng)造高附加值經(jīng)典案例：飼料企業(yè)借“雞”轉(zhuǎn)型做品牌/117

第五部分
出身 轉(zhuǎn)身 修身
——國內(nèi)加工農(nóng)產(chǎn)品渠道模式的升級與轉(zhuǎn)型
中國農(nóng)產(chǎn)品的渠道有其典型的中國特色。面對市場化的沖擊，傳統(tǒng)的渠道顯然不足以支撐，轉(zhuǎn)身反思，中國農(nóng)產(chǎn)品渠道急需系統(tǒng)升級……
　出身——難以抹去的標(biāo)簽 / 142
中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道建設(shè)具有以下三個典型標(biāo)簽。
——好風(fēng)憑借力
——不管想什么辦法先把貨賣出去
——薄利多銷
這三個標(biāo)簽，基本反映了大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)瞄準(zhǔn)機(jī)遇上馬成功（無需渠道）、遭遇市場瓶頸產(chǎn)品滯銷（倉促尋找渠道）、先做關(guān)系再做營銷（先通過關(guān)系來賣）、渠道資源通過價格爭?。▎我弧⒌唾|(zhì)量渠道手段）等幾個關(guān)鍵階段和關(guān)鍵特征。
（一）好風(fēng)憑借力 / 142
（二）不管想什么辦法先把貨賣出去 / 143
（三）薄利多銷/144
　轉(zhuǎn)身——回頭間感慨萬千 / 144
中國農(nóng)產(chǎn)品渠道存在渠道過長、重視短期效益忽視長遠(yuǎn)效益、渠道差異化程度低、參與成員過多、成本較高、組織功能不健全、流通半徑過小等一系列問題。改變現(xiàn)狀，需要進(jìn)行以顧客為中心的渠道整合。實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型、升級的道路，任重而道遠(yuǎn)……
（一）國內(nèi)加工農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀及存在的主要問題 / 144
（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、升級的主要方向 / 147
（三）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、升級的核心 / 148
（四）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、升級的主流方式 / 152
　修身——遲到的必修課 / 154
要確保中國農(nóng)產(chǎn)品渠道不斷滿足農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展要求，必須從思想上轉(zhuǎn)變渠道觀念，掌握正確的渠道開拓、控制方法，這樣才能不斷地與時俱進(jìn)，完成渠道轉(zhuǎn)型、升級。
（一）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型期的三個典型困惑 / 154
（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的渠道 “修身心法” / 155
創(chuàng)造高附加值經(jīng)典案例：結(jié)束裸奔銷售，一體化打造農(nóng)產(chǎn)品高附加值品牌——春都滿年原香肉策劃紀(jì)實/162
第六部分
農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣傳播——新產(chǎn)品如何迅速讓消費者認(rèn)可接受
傳統(tǒng)市場環(huán)境中，大部分農(nóng)產(chǎn)品沒有傳播推廣的思路，更沒有指導(dǎo)實際工作的傳播計劃可言，還停留在“賣到哪里算哪里”的階段，因此，我們要重新梳理消費者接受新產(chǎn)品的過程。要掌握他們接受新產(chǎn)品價值的過程，還要準(zhǔn)確判斷傳播的整體趨勢，前面的道路任重道遠(yuǎn)……
　農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的現(xiàn)狀 / 180
中國農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)低價值轉(zhuǎn)向現(xiàn)代高附加值，并不單純是價格的數(shù)字變化，現(xiàn)實中暴露出來的太多農(nóng)產(chǎn)品傳播癥結(jié)已經(jīng)嚴(yán)重影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，徹底解決這些問題，必須多方位思考，善于借助外腦，開闊眼界，全方位提升農(nóng)產(chǎn)品傳播效果。
（一）農(nóng)產(chǎn)品傳播點多、面廣、分散化、碎片化 / 180
（二）缺少計劃性與主動性 / 182
（三）缺少傳播的一體性和銜接性 / 182
（四）傳統(tǒng)傳播思維阻礙農(nóng)產(chǎn)品傳播進(jìn)程 / 182
　消費者接受農(nóng)產(chǎn)品價值的過程 / 183
在農(nóng)產(chǎn)品傳播的基本要素中，品牌構(gòu)建是前提，傳播目標(biāo)是核心，傳播內(nèi)容是關(guān)鍵，傳播方式是重點，傳播策略是手段，而要引起消費者的購買行為，必須逐步建立消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)、信任反應(yīng)并最終實現(xiàn)行為反應(yīng)。
（一）農(nóng)產(chǎn)品傳播的基本要素 / 183
（二）如何引發(fā)消費者購買行為 / 185
　消費者接受農(nóng)產(chǎn)品價值的途徑 / 188
想讓消費者知道、認(rèn)識一個產(chǎn)品并不難，難的是讓消費者非常信任這個產(chǎn)品，從而選擇這個產(chǎn)品。
有的人說，可以讓事實說話，但那樣可能需要很長的時間，這期間消費者可能買其他品牌了。同時要想讓消費者更信任必須得有機(jī)會接觸、使用，想用事實來證明需要時間和機(jī)會，可惜消費者不給企業(yè)這個機(jī)會。
怎么辦？
（一）獲得消費者信任的途徑 / 188
（二）農(nóng)產(chǎn)品的立體交互式傳播 / 192
　農(nóng)產(chǎn)品傳播的趨勢 / 194
未來，農(nóng)產(chǎn)品傳播面臨著更加多向的傳播挑戰(zhàn)，如何協(xié)調(diào)虛擬與現(xiàn)實、線上與線下、體驗與訴求的關(guān)系，如何從中找到更適合企業(yè)自身的傳播組合？
（一）虛擬與現(xiàn)實的協(xié)調(diào) / 194
（二）線上與線下的協(xié)調(diào) / 194
（三）體驗與訴求的協(xié)調(diào) / 195
創(chuàng)造高附加值經(jīng)典案例：遠(yuǎn)離偏營養(yǎng)，開辟大市場——朝能糧飲（谷多維）策劃實錄/196

第七部分
政府在農(nóng)業(yè)品牌化中的作用
農(nóng)業(yè)是國家的基礎(chǔ)，談農(nóng)業(yè)，離不開政府。政府如何支持農(nóng)業(yè)企業(yè)？農(nóng)業(yè)企業(yè)又如何看待政府？兩者如何互相促進(jìn)？機(jī)會，就在正確的眼光中。
　中國農(nóng)業(yè)30年 / 212
政府的引導(dǎo)、消費市場發(fā)育成型、農(nóng)民利益的維護(hù)以及跨國公司正反兩方面的教育等原因推動著中國農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程。巨大的市場容量、宏觀層面對農(nóng)業(yè)的寬松、高額的附加值，吸引著眾多資本投資開發(fā)農(nóng)業(yè)。而農(nóng)業(yè)品牌化過程中的“打造龍頭企業(yè)” 這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)所需要的資金有了理論和現(xiàn)實上的支撐。
在這場史詩般的農(nóng)業(yè)演變過程中，中國將誕生世界級的企業(yè)和品牌。
（一）重要名詞解釋 / 212
（二）中國農(nóng)業(yè)特點 / 213
（三）以山東為例，看農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)業(yè)品牌化 / 214
（四）引起資本興趣的中國農(nóng)業(yè) / 217
　品牌資源和政府監(jiān)管的困局 / 219
一些地區(qū)因為某些特別的資源優(yōu)勢，形成了市場公認(rèn)的原產(chǎn)地優(yōu)勢和公共品牌，產(chǎn)品在銷售過程中獲得了溢價能力。但正因為“公共”，同時由于政府管理的缺位，造成原產(chǎn)地和公共品牌成為了“公共牧場”，假冒劣貨橫行，高品質(zhì)產(chǎn)品難以立足，最后的結(jié)果是消費者喪失信心，行業(yè)崩塌。
嚴(yán)酷的現(xiàn)實教育了我們：市場不是萬能的，特別是農(nóng)產(chǎn)品市場，在農(nóng)業(yè)品牌化的過程中。這就需要政府在關(guān)鍵環(huán)節(jié)起到引導(dǎo)者、鼓動者、規(guī)則制定者的作用。
（一）公共品牌、地域品牌的困局 / 219
（二）監(jiān)管困難 / 221
　政府在農(nóng)業(yè)品牌化中的作用 / 222
政府在農(nóng)業(yè)品牌化過程中的作用，本質(zhì)上就是做好各個環(huán)節(jié)的利益平衡。忽視任何一方的利益訴求，都會給整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來斷層、價值錯位。其結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)鏈松散，監(jiān)管乏力，風(fēng)險失控，最終可能會出現(xiàn)食品安全事故、糧食安全失控等嚴(yán)重后果。
（一）積極打造農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè) / 223
（二）建立農(nóng)業(yè)合作社組織或農(nóng)民協(xié)會組織 / 223
（三）建立“品牌+標(biāo)準(zhǔn)+規(guī)?！钡慕?jīng)營體制 / 225
（四）做好引導(dǎo)、監(jiān)管和行業(yè)準(zhǔn)入制度建立等事宜 / 225
專論1：區(qū)域特產(chǎn)的破殼營銷之路/226
專論2：農(nóng)產(chǎn)品為什么要啟動明星產(chǎn)品打造系統(tǒng)/231
專論3：農(nóng)產(chǎn)品為什么要提升品牌價值系統(tǒng)/233
專論4：農(nóng)產(chǎn)品為什么要開辟渠道價值系統(tǒng)/234
創(chuàng)造高附加值經(jīng)典案例：禹王——托起中國大豆產(chǎn)業(yè)的希望/236