時(shí)尚的、優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品是全球化產(chǎn)品市場(chǎng)的另外一個(gè)重要組成部分。古馳、路易·威登及普拉達(dá)的皮包暢銷(xiāo)全世界，而款式卻全都一樣。它們?cè)诟鞯貭I(yíng)銷(xiāo)的方式也可以說(shuō)是完全一樣的，它們的目標(biāo)客戶(hù)都是具有穩(wěn)定品位和嗜好的高端消費(fèi)者。在美國(guó)、歐洲或日本并不是每一個(gè)消費(fèi)者都屬于這個(gè)層次。然而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的人而言，由于品位一致，他們事實(shí)上都是全球此類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的成員。在過(guò)去的10多年，由于信息在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家傳播通暢，所以全球時(shí)尚市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，尤其是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和休閑服飾。耐克、銳步和阿迪達(dá)斯在全球的運(yùn)動(dòng)員中推銷(xiāo)自己的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。美國(guó)的服裝品牌，如蓋普、埃迪·鮑爾等，已經(jīng)成為全球品牌。當(dāng)消費(fèi)者穿上為老虎·伍茲和邁克爾·喬丹量身定做的比賽服裝時(shí)，感覺(jué)非常好，并愿意為此付出不菲的代價(jià)。還存在一個(gè)全球高端汽車(chē)市場(chǎng)，比如勞斯萊斯和奔馳等，它們?cè)阡N(xiāo)售戰(zhàn)略上針對(duì)全球各地特定的買(mǎi)主。而日產(chǎn)、豐田或本田則不能這么做，它們必須打造一個(gè)完全多元化的概念并建立獨(dú)立的分銷(xiāo)渠道，以便有效地跟美國(guó)的“德國(guó)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)”一爭(zhēng)高下。真正的全球化產(chǎn)品是很少的，并不多見(jiàn)。

內(nèi)部化：成為核心市場(chǎng)的圈內(nèi)人

有人可能會(huì)說(shuō)：這樣對(duì)全球化產(chǎn)品下定義有其狹隘性，因?yàn)椴簧偃蚧a(chǎn)品并不是出自高端的細(xì)分市場(chǎng)，比如可口可樂(lè)、亨氏食品和果蔬汁等。然而，我們?nèi)暨M(jìn)一步考證，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是不同的產(chǎn)品。以可口可樂(lè)為例，在全球各地建立市場(chǎng)以前，公司首先需要在當(dāng)?shù)亟⑵鹣喈?dāng)完備的基礎(chǔ)設(shè)施，做好準(zhǔn)備工作，并確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

市場(chǎng)的進(jìn)入并不是一朝一夕就能完成的，消費(fèi)者的偏好也不是一朝一夕就能確定的。在日本，人們長(zhǎng)期固定偏好的飲料是碳酸檸檬汽水。跟古馳牌皮包不同，消費(fèi)者的需求并不會(huì)把可口可樂(lè)“拉進(jìn)”市場(chǎng)。因此，可口可樂(lè)公司要自己打好根基把產(chǎn)品“推銷(xiāo)”給日本人。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的基礎(chǔ)工作做得好，所以它成了全球熱門(mén)品牌。但是它采取的戰(zhàn)略卻與眾不同：持之以恒，在每個(gè)重要的市場(chǎng)上將一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)本土化。

就古馳皮包一類(lèi)的產(chǎn)品而言，信息在世界各地的快速流通，刺激了高端消費(fèi)者持續(xù)的基本需求。對(duì)于類(lèi)似日用品那樣的產(chǎn)品而言，只有在公司不斷大力促銷(xiāo)時(shí)，需求才會(huì)擴(kuò)大。假如可口可樂(lè)要培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，只能從一點(diǎn)一滴做起。

也許區(qū)分兩種全球化產(chǎn)品的最好辦法，就是想象你自己在一個(gè)免稅商店里瀏覽商品。在這里，你就像到了沙漠里的綠洲，國(guó)家間的阻礙已經(jīng)不存在。從世界各地而來(lái)的產(chǎn)品就擺在你眼前的貨架上。要買(mǎi)點(diǎn)什么好呢？你會(huì)不會(huì)買(mǎi)瓶可口可樂(lè)帶上客機(jī)？不會(huì)的。但是，買(mǎi)個(gè)路易·威登皮包或買(mǎi)條愛(ài)馬仕領(lǐng)帶如何？沒(méi)問(wèn)題。從某種意義上來(lái)說(shuō)，免稅商店就是我們?cè)跓o(wú)國(guó)界環(huán)境下的生活方式的縮影，不管你在哪個(gè)國(guó)家，買(mǎi)同樣的東西，只需花同樣的錢(qián)，沒(méi)有因?yàn)殛P(guān)稅或課稅而漲價(jià)這回事。在更大程度上，撇開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞讲徽劊瑢?duì)采購(gòu)者而言，中國(guó)香港和新加坡可算是無(wú)國(guó)界的環(huán)境。全球化產(chǎn)品的信息和形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，從而決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。你想要有設(shè)計(jì)師品牌的手包或銳步的運(yùn)動(dòng)鞋，而這種運(yùn)動(dòng)鞋是在韓國(guó)或其他欠發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)的，其銷(xiāo)售價(jià)格卻3倍于品質(zhì)相同卻沒(méi)有品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。經(jīng)濟(jì)體三巨頭到處都有像你這樣的消費(fèi)者。

從根本上來(lái)講，選擇買(mǎi)古馳或銳步其實(shí)就是選擇時(shí)尚。但并不是每個(gè)人都同意這樣的觀點(diǎn)。耐克的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官菲利普·奈特不認(rèn)為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是時(shí)尚的選擇。他寧可相信這種品牌忠誠(chéng)源于“情感紐帶”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，既是出于對(duì)產(chǎn)品的可靠性和功能的認(rèn)可，也是出于對(duì)那些世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員的敬仰和崇拜。當(dāng)你走進(jìn)世界各地任何一家7-11便利店想買(mǎi)一聽(tīng)可樂(lè)時(shí)，你最后選擇的那種可樂(lè)，可能是擺放它的架子離你較近，可能是它的價(jià)格比較便宜，也可能是店里正在搞促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)，你當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的偏好是在當(dāng)?shù)乜蓸?lè)公司的商業(yè)系統(tǒng)的影響下形成的。